socialcrm

企业的粉丝经济构建，没有任何可以借鉴的经验和案例，传统的运营管理、客户管理、会员积分、数据分析等将面临新的挑战，因为如今的消费者已经成为社交粉丝，粉丝经济的构建就意味着我们要有新的思维模式和思考方向，而这些都不拘泥于旧思维的创新尝试和探索。

互联网、社交网络和移动智能手机给我们带来了巨大的变化，彻底改变了企业和消费者之间的关系。因此，企业需要关注“做什么”，而不是“用什么来做”，比如对于微博和微信这两个平台，企业首先要做好规划，然后再选择不同的渠道进行个性化营销，而不是盲目地纠结于是该使用微博还是微信。

在这个客户和粉丝主导的新媒体时代，移动互联网和社交网络让粉丝有了更多的选择和更大的权利，尤其是融合了移动互联网和社交网络的智能手机，更是让粉丝取得了前所未有的控制权，可以说，现在已经进入了前所未有的socialcrm的世界。

核心本质

crm的误区

要了解socialcrm，首先要从crm的本质入手。这两年crm又开始火爆，越来越多的人在谈crm，但很可惜的是，大部分人说的crm其实已经不是crm！这绝非危言耸听，现在的crm离真正的crm其实越来越远。

crm的核心是站在客户的角度思考每一件事情和每一个问题，或者说是由客户来驱动每一件事情和每一个问题。

crm的第一要素是让客户驱动，站在客户的角度思考问题。

crm的第二要素是客户细分，要基于客户的级别、类别和群体，来对其进行差异化和个性化。

crm的第三要素是聆听和学习。在社交网络中，如果想进步，就要不断地聆听、学习、参与和互动。

crm的第四要素是客户体验，要通过个性化、人性化的交互来传递给客户更好的体验。

crm的第五要素是要对企业的评估标准进行变革，传统的销量、市场份额、品牌知晓度等标准，要让位于客户的社会资本，包括客户信任、客户关系强度、客户活跃度、客户平均贡献等标准。

传统的crm一般基于客户细分来进行差异化，而客户细分的终极目标是一对一，也就是每个人都是一个细分群，这又很难获得技术上的支持。但是，在以个体粉丝为主导的社交网络中，就可以实现一对一的细分，而且可以在每一个实时的客户交互点上，进行信息的采集和响应。

现在的crm逐渐要转变为cmr，也就是从客户关系管理转变为客户管理关系。所谓客户管理关系，就是你要让客户知道你在哪里，并且让他们主动来联系你。在这种情况下，当你及时地将相关的产品服务或者资讯告诉他们时，他们就会积极响应。这实际上是在强调：跟粉丝打交道，最核心的是信任。想想我们日常的人际交往，信任是我们的第一要素，没有信任就没有交互。信任是靠持续的交互、沟通和互惠互利建立起来的。而且即使你已经获得了对方的信任，仍然要诚实和礼貌，因为一旦信任被破坏了，就很难重建。

说到底，品牌要成为一个粉丝的企业，要由粉丝的需求来驱动，因粉丝而生产和传播。这样你就可以随时随地连接粉丝，或者粉丝可以随时随地连接你，甚至于品牌和粉丝都可以在一个社区或者社群里面密不可分，浑然天成。此时，你会忘记这个企业原来的所有者，而只记得现在是粉丝的。

socialcrm运营体系

socialcrm突破了传统crm的以客户为中心的概念，而是开始以粉丝为驱动，以社群为中心，以信任关系为核心，以参与和互动为主要手段。这意味着企业要转变为消费者的企业，要使品牌通过多种渠道连接消费者，并要求其社交网络和物联网络不断采集大数据。

这种变化，对于大部分人而言很难接受，但它确实又是存在的。所以，企业的问题，不在于socialcrm是什么或者怎么实施。最关键的是管理者怎么想。在传统的组织结构、习惯和既得利益面前，破冰很难顺利进行，尤其是通过消费者进行自下而上式的颠覆。

socialcrm的核心是信任关系，整个系统也会基于消费者的信任管道来展开，对于消费者和粉丝在跨渠道上产生的数据，尤其是社交大数据，系统要进行实时的管理和响应，从而实现“客厅-圈子-社区-社群”的交互发展，最终形成一个复杂而统一的品牌社群。

在这里，消费者是产生内容、消费内容的人，而以前的商品现在成为了资源、礼品和赠品等，传统线下的终端店不再只是销售终端，而是开始充当体验中心、活动中心和异地接待中心等角色。随之消费者带来的价值更多的是社会资本和口碑推荐。

运营体系

socialcrm的体系与传统crm体系不太一样，主要体现在以下几部分：

1.跨屏幕和跨媒体：

跨屏幕（传统电视、计算机、手机）和跨媒体渠道（传统媒体、短信电话、微博微信、sns等）的互动与沟通计划，可以将微博、微信和qq空间等回归到渠道的本质。

2.social凭证

通过点、券、码实现经济交换和社会交换之间的社交凭证的管理。点，对应积分和虚拟货币，可以交换、信贷和转让；券是促销活动和权益的凭证，可以发放、接收和使用，甚至转让、买卖等；二维码作为整个平台的识别核心组件，将完成识别个人、产品、商户和活动等任务。识别个人，主要指消费者用微信二维码作为会员卡识别或是进行品牌方会员注册；识别活动，则是指参与促销活动或兑奖活动时，发微信二维码作为优惠券或促销活动的识别；社交凭证的运营，包括管理、跟踪、状态、条件、动作、激活、失效、注销和完成等状态。

3.o2o运营

o2o的本质可以从互联网到线下的基础上更进一步，并结合企业的业务运营精细化，实现o2o的pointtopoint，即从某个接触点/消费阶段到某个接触点/消费阶段的跳转。传统企业跟互联网企业不能比线上的流量和入口，而是要从线下的流量和入口切入。线上最大的流量是搜索，是基于位置、内容、商品的搜索；而线下最大的流量是扫码，是基于人、产品、店面、商品和活动的切换。

4.养粉：粉丝互动与参与

养粉指通过与粉丝的对话和互动，逐步建立信任，并鼓励粉丝参与到产品服务或者粉丝活动中，培养粉丝的责任感。养粉的阵地不是通过微博、微信、线下、会员门户或者电子商城，而是通过社区或社群。微博、微信和线下等，都是粉丝互动和参与的渠道，而不是养粉的主阵地。

5.社区/社群

这涉及客户社区和渠道社区等，也涉及品牌社群的大概念。它实际上是socialcrm的一个组成形式。大的社群对应总的粉丝，而社群中的子组织比如同城会等，是一个主题活动的对象和沟通互动的客厅。社区是自愿参与，粉丝是自组织形成的，这就像一个游戏化世界，里面会有目标：级别、任务；也会有规则：闯关、限制、激励、反馈系统；还会有团队结盟、组成社群，从而持续化成为一种粉丝的习惯。

6.口碑推荐

社交网络上，消费者粉丝最大的价值不在于重复购买，而在于粉丝的口碑推荐，及其带来的社会资本的提升和经济交换的增加。粉丝将自己的体验分享到社交网络，他的好友接收口碑推荐，并在设定的规则或条件下使用这个口碑推荐的内容，品牌方可以同时对发送方和接收方进行激励。

roi与ror

一旦涉及企业的运营，就不能回避回报的问题。在众多的演讲和咨询中，我被很多老板问及：“我投在微博和微信上的营销可以带来收益，可以降低成本，可是我在微博和微信上进行信任重构和粉丝社区建设，可以有什么样的回报呢？”

达人和粉丝不是围绕交易活动的，而是围绕企业在社交媒体上与消费者之间的社交信任的重构活动的。既然是信任，那就意味着信任关系是最核心的，就不能再用传统的roi来衡量达人粉丝模式的回报。这时候，企业不仅要考虑roi的问题，还要考虑ror的问题，即关系回报，特别是社会化关系的回报。

信任关系很难衡量，但并不代表它就不能衡量，就像外太空或者微观世界的物质，我们不能认知，但并不代表它们就不存在，这就需要我们去探索和定义。在社会学角度，现在已经存在对信任关系强度进行量化的模型，那么对于企业而言，衡量信任关系的回报就不存在绝对的不可能。

我们尝试着给出一个ror衡量的公式：ror=（相关性+相近性）x信任系数。ror可以用此公式来衡量企业的社会化关系状况：相关性，指与产品服务的相关性，体现价值；相近性，指关系路径的距离，体现时效；信任系数为粉丝的活跃程度和信任强度。

因此，roi是针对定量的体系，ror是针对定性的体系，它不是去替代而是补充，或者引导企业去关注非金钱或数量可以衡量的部分，尤其是在信任关系方面。

也有人说：roi是面子工程，是做给老板看的；ror是社交媒体的实质，是给自己看的，用于了解营销的真实效果。

roi的关键是跟踪潜在客户转化率，而不是衡量最直接的生产收入的比例。客户终身价值（clv）是收入，客户开发成本（cpa）是会花费多少钱获得一个新的客户，当你将线索转化为客户的时候，你就获得了明显的、实际意义的投资回报率。

所以，对社交网络中的达人和粉丝社群，不是衡量能卖多少产品或服务，而是要看信任关系的强弱和内容的相关性和相近性。没有正确的衡量方式，很难真正地做好达人粉丝模式。

魅族：信任的力量

导读在模仿中渐渐抹去别人的痕迹，通过精准捕捉本土消费需求，在产品及商业模式等方面做出一些创新，倾听粉丝声音并建立起粉丝的信任，魅族依靠粉丝的力量铿锵前行。

社群思维

未来的商业一定离不开社群，无论是社区营销还是粉丝经济，本质都是社群经济。社群经济建立在粉丝自发组织的社区平台，也可能建立在融合了多个粉丝社区或者品牌社群的小社会/社区营销体系。在其间会产生社会资本、经济交换和商业运营等内容。

一切皆可为粉丝社群

一说到粉丝社群，很多人就容易想到bbs论坛，因为目前一些企业的粉丝俱乐部都是基于论坛扩展的。其实，社群与论坛的区别还是比较大的。社群以人为本，是围绕人打造的互动和关系维护的体系；而论坛则以帖子（内容）为本，是围绕帖子的类型和主题进行聚合和组织的体系。另外，论坛是就事论事，因帖子而起，因帖子而终，看重的是事儿；而社群是因粉丝而起，聚合人的内容和关系，让粉丝进行持续互动，看重的是信任关系。

粉丝并不一定就只是消费者，还可以是企业内部员工或合作伙伴的员工。因此，粉丝社区也可以包括消费者社区、合作伙伴社区和企业内部社区，等等。

消费者支持的论坛是一张面向普遍大众消费者的社交网络，如果企业有一个相对稳定的用户群，那么就可以建立一个真正的社区，比如vip会员社区，这是很有必要的投资。

对于企业而言，可能有些活动是面向大众消费者的，有些活动是面向部分特定客户的，而这些特定客户又是相对稳定的群体，你需要对你的品牌、产品或者服务有针对性地进行强化和差异化，还需要创建一个特定的客户社区。而且，通过特定的客户社区的准入协议，就可以与客户在某些方面达成共识，比如信息采集与应用等。

客户在客户社区中的建议、投诉等可以暂时在社区范围内传播，而不是在社交网络上公开传播，这对企业是很有利的一点。但是问题在于，企业可以用什么样的资源和价值吸引消费者进入客户社区而不是公开的社交网络呢？

所以，企业需要有一个前瞻性的计划，再去启动其他方案，否则会因为准备不足而造成对消费者或者受众的伤害。

客户社区可以进一步想象为每个业务的接触点，可以连接企业的业务数据，并加以利用的多功能的社区平台，在这里可以创建吸引客户的社区销售、服务、市场营销或任何粉丝想要的内容。如今这个时代，消费者越来越主动，他们希望与最喜欢的供应商和其他消费者分享经验，以及从任何移动设备上便捷地访问资源。

企业需要深化社交网络上的客户关系，了解快速变化的客户需求，并且直接将业务流程与客户连接，而客户社区的建立是为了解决这些需求。客户社区超越了门户网站的概念，加入了社会协作、品牌推广、内容建议和移动接入，同时保留了企业的安全性和业务流程的无缝集成。

一般而言，一个客户社区需要结合社交网络的力量与移动终端的参与，作为一个网上协作平台，它可以充分实现员工、客户、合作伙伴、供应商和分销商之间的合作。企业组织可以创建完全品牌化的公共或私人的社区，让参与其中的成员彼此直接连接，以及分享相关内容、数据和业务流程。

客户社区的一个关键功能就是自助服务，企业可以通过社区提供一系列专业的客户服务经验，甚至可以为客户提供付费支持计划，最终实现更快的响应时间和更高的客户满意度。

客户社区还可以参与到市场营销中，通过平台渠道进行营销推广和活动管理，使品牌传播以社区的方式进行驱动和加强，同时企业还可以基于社区凝聚员工、专家和外部机构的知识，实现更高的转化率和回报率。

客户社区可以提供丰富的协作、移动接入和统一的品牌传播，除了服务社区，类似的合作伙伴社区也可以提供更强大的业务流程的协作关系，以及基于角色的不同组织团队进行数据的共享等。而更高一层的协作是，合作伙伴社区为合作伙伴提供更多的可访问的业务数据，让整个客户社区更具有伸缩性。

与传统的门户网站相比，客户社区可以实现更多的增量效益：

1.社会协作成员可以互动，通过合作的目标和形式组来获取他们的利益；

2.公司可以设计自己的社区，以满足品牌和网站的外观和感觉；

3.会员可以创建和协作更社会化的业务流程，实现社交网络支撑下的新的销售转化和营销活动流程；

4.移动性，会员可以随时随地从任何移动设备访问社区。

社群——社交关系的商业价值载体

社交客户关系管理是基于客户关系管理（customerrelationshipmanagement）和社交网络（socialworks）而发展的。粉丝经济需要考虑的是社交网络中能够产生商业价值的主要载体——社群（munity）。

终极目标是价值而不是娱乐

社交网络从娱乐起步，其最初的主题大多数是交友。六度理论强调，人与人之间的链路不超过6个人，但这种以个体娱乐为起点的模式的价值前景不明。

socialcrm从商业起步，其最初的主题是将每个人的社会关系形成网络，最终为个人或企业不同程度地共享所用，即关系网。关系网开始强调将个人的社会关系与企业或者组织结合在一起，创造社会价值或者商业价值。

在娱乐性的社交网络中，社群即俱乐部，是一个新进入的网络人在没有接触点的时候，首次寻找到的与自己相近的群体，通过这个具有共同爱好的群体，展开自己的交友链路。而socialcrm的社群是娱乐和价值的结合体，它有效地整合了多个角度的资源，从而能够更多地体现价值而不是娱乐。营销的目的是吸引和保留客户，而社群是吸引和保留住受众的最佳平台之一。社群的内容可能是娱乐的，但其结果是不断吸引新的受众和保留老的受众，从而体现信任关系的商业价值。

商业价值模式

socialcrm在关系网的层次是强调一对一的，即作为一个起点无论是搜人还是搜公司，终点也是一个，这种定位过程是精确的而不是模糊的，受众也是一个点。但在一对一的模式中，有一个最大的问题，就是很多企业或者个人并不知道需要去吸引或者影响的是哪一个点，或者本来就希望去吸引或者影响的是多个点。其实，大部分营销在吸引阶段并不会精确地知道目标受众会是谁，而且营销的目标受众大多是模糊的而非精确的。

socialcrm在社群的层次是强调一对多的，即作为一个起点影响的受众是一个社群或者多个符合营销目标的社群，这样的受众是模糊的，但可以通过一对多的模式与社群中的受众进行互动，并寻找到符合营销目标的多个个体受众，从而又回归到与个体目标受众的一对一模式中。

结合关系网和社群，socialcrm将网络受众有效地组合成一个个具有强信任关系的忠诚群体。在忠诚社群中，socialcrm的商业价值模式将会变得可以实现且易于实现。

网络上的客户细分

社群的分类是一个学问，这实际上是网络中的客户细分，网络上的大多数消费者都有共同的特征，比如可以将许多购买方便面的消费者细分为一个单身汉社群。

当突出娱乐性时，社群（俱乐部）的分类大多会以娱乐主题为细分要素；而当突出价值时，社群的分类一定要以网络上的需求和行为为细分要素。这也对应着客户细分的两个层次：娱乐性是以人口属性或者最简单的需求来细分不同的俱乐部，比如旅游、读书等；而价值性是以网络上的消费需求和行为来细分不同的社群，比如超级车迷、全职妈妈等。

虽然有时候这两种分类看起来是重叠的，但是其体现的内容是不一样的。比如全职妈妈社群在娱乐性方面，突出的是交流做妈妈的经验；在价值方面，突出的是对婴幼儿用品、婴幼儿咨询等商业元素的兴趣。而商业价值的体现就在社群里的商业需求和行为，只有基于价值的网络客户细分，才可以将社群变为商业价值的载体。

社群的客户许可和忠诚度

在一个社群里存在两个主要问题：一个是许可，一个是信任忠诚。

社群的客户许可意味着该社群中网络受众的层次是不同的，同样是在一个社群中，有的受众是完全许可，比如许可定向促销、电子邮件、分析行为等；而有的受众仅仅许可电子邮件。客户细分是多层次的，在社群分类后，还可以根据客户许可的程度和范围等方面进行有效的互动或者营销。

社交网络的信任关系和忠诚度是一个关键要素。一个受众在这个社群的时间、频度、行为以及口碑宣传等方面，直接形成了信任忠诚要素，它会影响整个社群的价值。如何有效地吸引和保留受众，并能够不断地获得和增加价值，是维系信任忠诚所必须关注的。

积分计划是社群提升受众信任关系忠诚度的有效方式之一。基于社群的积分可以超越个体受众积分的限制，比如社群积分共享、积分合并或者交换等，这比单纯的客户俱乐部有着更高层次的意义，它在于强调个体和社群的互动，能有效地提高个体受众和整个社群的信任关系忠诚。

基于社群的网络营销

社交客户关系管理，从商业价值的角度讲，就是营销，主要指社交网络中一方对另外一方或者一个社群进行影响、销售或者服务的过程。营销的范畴不仅包括产品和服务，还包括人、思想、观点和体验。

一般的营销都是先影响模糊受众，再通过与受众的互动，识别具有意向的个体受众，从而继续对其进行跟踪和影响，最终通过个体受众影响群体受众的意向。在这个过程中，建立社群是社会关系网络影响模糊受众的主要手段，而具有最终意向的群体受众又会形成一个新的社群，这个社群有着共同的需求和消费行为，极可能会产生商业价值。

建立社交关系管理的关系网和社群，需要有庞大的网络受众基础，否则对这种模糊受众进行影响的价值就很小。最适合socialcrm模式的是互联网企业或者具有大规模消费者的传统企业，它们具有庞大的网络受众或者消费者基础，可以让每一次网络营销活动轻易影响数十万、数百万人，其社群都可以超越万级、十万级的门槛。

随着现代社会越来越多的网络化，或者被网络映射，以前基于人情世故的关系也开始演变为社交网络，而这种社交网络既可以娱乐，也可以创造价值。如何有效地利用社交网络进行价值再生是一个长远的话题，基于socialcrm的社群和信任忠诚将是社交网络时代的核心发展元素之一！

构建企业的社区营销体系

一个企业进行社区营销，绝不仅是跟某个社区合作就可以进行的，这需要一个完整的、可跟踪的体系。在这个体系中，社区与企业的应用应该无缝地融合在一起，并在企业的社区营销策略下有效地推动企业和消费者以及消费群之间的沟通互动。

会员营销与社区营销

在进行社区营销的同时，企业往往会发现，利用社区来进行网络化的会员管理和会员营销是一种有效的方式。会员营销和社区营销不只是线下和线上的区别，二者在营销核心策略上是不同的。

在传统的会员营销方面，大多数企业关注的是发现和分析客户的消费倾向，从企业想卖出的产品和服务来定位客户。他们所做的会员营销活动（例如积分、激励兑奖等）只是为了提高客户的消费额，奖励客户的购物行为。很多企业的会员营销仅仅做成了一种会员卡营销，培养的只是会员对卡片的忠诚。

在社区营销，企业需要强调的是充分发挥社区的个体主动性和自发聚集性，要以单个客户作为对象，从而发现和分析客户群的需求，甚至找到个体客户需要的产品和服务，为潜在客户提供体验，使客户的生活更加舒适，从而培养起众多个体客户对品牌和关系的忠诚。

企业的社区营销架构不仅是在构建一个网络社区，而且要围绕企业的应用，将其与营销活动充分结合起来，包括企业的crm系统、消费者门户、社区以及交易交换平台等。这个架构体系会充分融合“网络社区/sns网络（消费者/个体）+移动电子商务（个体模式）+社区品牌体验店（实地）+socialcrm平台（企业用）+社区媒体交互终端（类似可以交互的信息终端）”，从而逐渐形成一张商业化的社会网络。

在通过众多方式与消费者进行沟通的同时，我们应该看到企业对企业（b2b）和企业对消费者（b2c）实际上都是个体对个体（c2c）的行为，即企业的个体对消费者个体。如此一来，企业营销的根本就是个体与个体进行沟通互动，而社区则成为了个体与个体沟通互动的重要阵地。

社区营销的基础——社群

社群，正在成为社交网络时代最具深度的个体关系的聚合。与个体的沟通对话，更需要了解社群的重要性。由具有共同兴趣的个体组合而成的社群，有助于形成一种多中心的虚拟中心感，其发展演变通常是个体自发组成的，但是企业通过对个体的细分和推动，可以对群体进行分析和推动，从而推广与企业价值吻合的社群不断扩大。

社区作为这样一个个体社群的平台，不仅存在企业与个体的互动沟通，还存在着个体之间的互动沟通，甚至多向的沟通、联系和分享体验及信息等。这个社群不仅可以是娱乐的社区，还可以成为有价值的一部分。

在这个社群（类似目前的社区）中，无论是天涯、猫扑，还是qq，都是彰显以个体娱乐为主调的社群，群成员有共同的爱好、行为和心理，当娱乐与企业应用合二为一的时候，就开始形成一批忠诚的个体。在自发形成的社区中，个体成员互动并传播着与企业相关的内容和体验，最终成为企业的一个社会社群，从而从一个个体圈子转化为商业圈子，或者说这个个体圈子因为个体的内容和体验从而成为商业圈子。娱乐与商业本无界限，关键在于主动的是个体还是大众，商业本可以娱乐，娱乐也可以商业。

社会正在网络化

社会逐渐网络化已经成为不可避免的趋势，无论是虚拟人生、虚拟社区，还是游戏甚至互联网加点都带给我们巨大的冲击，越来越多的社会生活和工作都逐渐渗透到网络，这也形成了一个逐渐自发形成规模的网络社会。在这个网络时代，不仅社会在网络化，网络也在社会化。无论是社区还是虚拟人生，都在逐渐形成基于网络文化的独特的社会。

在社交网络中，个体作为一个主体成分，其意义不仅是生存或者娱乐，更多的是在社会中体现出的价值。个体在社会网络中的价值，更多的是他的关系链度、关系强度的权重价值。个体的传播度有多广？个体对社会的影响力是多大？个体是否可以成为一个媒体？个体媒体是强中心还是弱中心？虽然在日常生活中，个体只是一个平凡的人，但并不妨碍他在网络社会中成为一个有力量、有社会价值的存在。

这就是草根的力量，社区的中坚来自于草根粉丝，而不是明星。虽然强中心意味着这个个体是一个影响者，但是大多数时候流行文化是通过人际关系网络传播的，那些容易被影响的社会个体，都是被其接触到的关系网络中的个体所影响，而开始尝试进入社区网络的。所以，影响者和易受影响者，与易受影响者关系网络中的个体，都会成为影响者，而不仅是名人才有极大的影响力。也就是说，每一个人都是影响者。所以，我们可以关注是谁影响了人们，但重要的还是要关注人们怎么被影响。基于如何被影响的研究，我们可以分析出哪些是影响者，哪些是可以更有利于造成影响的结构和方法。

社区营销的核心，在于研究网络化的社会关系，把握住这个核心，会驱动多个个体成为传播的多中心，并将其无限级地传播出去。但是企业往往习惯于大众营销，通常以一个中心辐射出去营销，导致其还需要时间来适应这种看似中心化的实则多中心化的传播。

社区营销的未来——社会营销

社区营销，并不是简单地构建一个网络社区或者现实的社区俱乐部就可以了，而是要让个体与企业对社区营销体系能有确切的认知和认同。

目前众多的企业往往利用社区，构建属于自己的会员或潜在客户的网络社区俱乐部，进行企业会员关系管理。这就属于大体系，小切入。企业如果想获得收益，并增强继续深入的信心，就应该从实际的会员管理入手，先将其拓展为会员关系网络的营销体系，也就是以企业会员为基础，围绕潜在客户或者会员及其好友的关系网络。

但是由于每一家企业的资源是有限的，当一个行业有相关的整合力量进入的时候，可以在基于客户资源集中或者服务意识强烈的行业，建立行业的客户联盟，从而构建整个行业的社区营销，这样就能形成一种客户大联盟效应，同时又借助不同企业的核心竞争力和客户不同的定位，各自切分自己的会员关系。

在未来的理想阶段中，整个社会就是一个大的社群社会，小社会里面有众多的子社区，当一批种子企业和行业的关系体系构建起来，并让整个社会的主流个体融合进这个体系后，个体便成为中心，其他大批的企业和行业也会主动参与进来，这样就会形成一个社群网络体系化的社会，也就是社会营销体系。

汪星人的《狗日报》

背景垂直专注在宠物狗领域，通过情感来吸引宠物汪星人，用“汪”一下来做粉丝互动，用私人定制来做服务，《狗日报》是一个典型的粉丝社群的小而美的电商案例。

《狗日报》的创始人猛小蛇（严文波），是互联网资深人员，他曾在myspace从事互联网社区运营管理，在华为从事移动互联网运营管理，在盛大从事移动互联网创业管理。猛小蛇在2002年见证了方兴东和王俊秀共同创作和发表的《中国博客宣言》后，回家就把自己的个人网站“十八摸”改成了博客形式，这也是国内最早期的博客之一，《狗日报》就是其中的一个固定栏目。

第一期《狗日报》于2002年10月8日出版，它是猛小蛇献给第一个狗儿子严九缪（雪纳瑞）的一岁生日礼物，这一天也恰好是他的第二个狗儿子严九艾（拉布拉多）出世的日子。

《狗日报》曾经获得2004年度德国之声世界博客大赛全球唯一“最佳博客奖”，2005年由上海文汇出版社出版了同名纸质书。2013年3月7日，《狗日报》开通了微信公众号：gouribao，继续其粉丝经济的步伐。

《狗日报》运营现状

《狗日报》打造的是带自定义菜单的订阅号，栏目设置有：狗日报、狗知乎、狗东西。其中：

·狗日报：资讯类，以猛小蛇充满狗情感的原创文章为主，偶尔会推荐一些与狗相关的好文章。周六是固定的“今夜我们关心汪星人”主题，周日是“今夜我们关心地球星人”。

·狗知乎：一个微知识社区，主要是关于犬种知识以及狗狗健康的小问答。

·狗东西：就是将来会卖的与狗相关的零售及相关用品，还包括与狗狗相关的周边产品，比如自家狗狗图案的t恤衫。

同时，《狗日报》订阅号通过与scrm系统的对接，对粉丝进行细分，针对不同标签、圈子和属性的粉丝提供差异化、专业化的服务（care），基于此进一步打造其核心产品：私人订制的盒子（box）。

目前《狗日报》有数万粉丝，其中约80%为狗主人，20%左右为喜欢与狗相关内容的人，而这20%的读者群一旦条件成熟，也会成为狗主人。按性别看，女性粉丝接近60%；按地域分布看，粉丝基本是按经济发达情况来分布，北上广用户超过总订户的三分之一，再加上浙江、江苏接近总数的一半。《狗日报》的目标粉丝群体基本上是一线城市的有一定条件的女性。

汪星人的互动

作为定位明确的垂直社区类的微信公众号，《狗日报》的粉丝互动率很不错，汪星人是他们的统称。虽然运营者猛小蛇作为职业奶爸精力有限，无法保证一一回复，但粉丝依旧不断增长，其中的秘诀之一，就是根据品牌定位进行个性化的互动。

2013年平安夜，猛小蛇因参加活动无法及时更新《狗日报》公众号，就用手机录了一声狗叫向粉丝表示歉意，当作当天的公众号群发内容。当夜回到家登录公众号后台时，一看吓一跳：读者纷纷学狗叫！一小时之内，有600多人语音留言学狗叫，24小时内超过了1000人。

这一声狗叫，掀开了《狗日报》新的篇章，使其开始真正打造和形成它的粉丝社区。

粉丝经济的摸索

《狗日报》以前尝试过几次媒体广告，包括硬广告和植入广告等形式，但与粉丝经济还不沾边。此后，围绕狗的品牌形象，猛小蛇与吻合《狗日报》品牌的小狗电器进行了合作，在2013年光棍节为小狗电器设计了定向广告，并提供三台小狗吸尘器作为粉丝互动奖品。

《狗日报》还对粉丝数据进行了整合，它围绕粉丝进行定向数据调查，比如《关于汪星金毛人口普查启动》，猛小蛇请粉丝手写答案并拍照上传，从调查结果来看，两天内近百人回复了答案，抽样统计出金毛犬年消费数据，基本上一线城市都是万元以上，二线城市6000元左右，没有低于3600元的。这个粉丝数据直接决定了《狗日报》的狗东西的定价策略，同时类似的数据服务也可以提供给宠物用品公司加以借鉴。

圣诞节期间，《狗日报》和emie合作，在线销售一款萨摩耶犬造型的移动电源，一周之内《狗日报》的销量超过了emie官网一个月的销量。但也有粉丝提出：为什么不卖狗零食或者狗用品？后者才是狗的日常必需品，这些他们更感兴趣。

2014年，《狗日报》会进一步通过o2o模式和移动电商转化价值。汪星人和地球人一样，消费形态分线上线下、家里家外；商品方面，狗粮和日常用品可以在家收货；专业服务比如代遛、临时寄养接送、美容和健康等服务方面，汪星人又要到现场，等等。这些都是可以设计的o2o场景，而且通过微信二维码、dm、订制周期购、微支付等构建移动电商。

《狗日报》是一个典型的小而美的粉丝经济，但这种模式又带有深深的个人烙印，这就是其创始人猛小蛇。他爱狗如子女，而且有多家互联网公司的运营背景，这也是《狗日报》粉丝经济的一个核心基础。

o2o新模式

很有意思的是，o2o模式虽然来自于国外，但在国内的发展远远超过国外。这是因为国外的信息比较透明，经济环境和消费信用比较成熟，o2o更多的是从线上到线下；而国内的经济环境和消费信用比较复杂，信息也不对称，零售业态更为复杂，加上从一线区域到三四线区域差异跨度很大，所以国内的o2o绝不是从线上到线下这般简单。

大家会发现，除了从线上到线下，很多企业开始从线下到线上，但无论是何种方式，最后消费者都会感觉到客户体验的缺失。那么，企业如何实现远离价格这个敏感问题，而提供更好的客户体验的o2o模式呢？

核心本质

国内o2o的发展可以简单地分为以下几种模式：

·信息点评类，如携程、大众点评网为中国最早的o2o模式；

·导航导流类，如地图导航、垂直网站、生活导航和优惠模式；

·支付类，如团购、支付、预付、预约、点卡券模式；

·二维码类，如产品二维码、品牌二维码和促销二维码模式。

这四类o2o有个共同的缺点：它们都是信息的传播，或者是信息和物的传播，而缺少人的传播，缺少人就意味着缺少了客户体验，没有人和客户体验的o2o实际上是一种静态的o2o，没有生命力。要考虑人和客户体验，就要考虑消费者的消费状态、生命周期阶段、接触点等过程，比如消费者在结账时看到桌上有二维码，他扫了之后就能打八折，这实际上是在同一个接触点上的同一个消费阶段，毫无意义。而如果从消费阶段或者接触点出发，就可以在消费者结账时打印出来的水单上设计个二维码，让他们扫描并在朋友圈分享此次的交易，如果截图回复公众号就可以获得xx元现金券，这就是从一个交易到口碑分享的阶段变化，也是从线下交易的接触点跳转到线上分享的接触点，这就很有意义。

也有很多企业认为o2o的核心就是二维码，从而为了二维码而二维码。其实，o2o的核心是企业基于品类管理的数字化和营运能力的精细化，而实现电子商务或o2o的实时促销。

比如餐饮企业的o2o如果不涉及具体的菜品就毫无意义。如果我们到每个餐饮企业的餐前会上听听，所有的促销、推荐和任务都是跟具体菜品结合的，比如中午两条苏眉鱼要尽快推销出去，增加xx菜品的推荐，对老年人群主推xx菜品，以及对部分客户进行新品赠送等，而如果能将这些设计到不同的o2o活动中，才是真正与餐饮企业的具体运营相结合，企业才可能愿意付费和主动应用。

企业实行品类数字化，就要求每一项服务或产品都有数字凭证，信息和数据都要实现网络化，而且还要管理物与物之间的关联关系。运营能力的精细化，就意味着对商品、服务、价格、促销、人员、渠道等内容进行精细化管理，然后才可以在o2o中对各种细分后的元素进行组合，形成真正的o2o实时促销。

o2o的“to”的传播本质可以从三个阶段来剖析，即信息-物-人。第一阶段是信息的传播，包括：点评、产品、导航、时间、空间和价格等信息；第二阶段是物的传播，包括：产品、卡片、券以及“信息+物”的融合；第三阶段是人的传播，包括：人的消费状态、消费阶段、接触点、关系强度以及“信息+物+人”的融合。而只有第三阶段，才是真正体现客户体验的o2o，前两阶段大多是围绕信息对称和价格的o2o。

新模式实战

企业实现o2o新模式不是一天两天就可以完成的，从汉拓科技目前参与规划和部署的o2o项目中，可以总结出4个实战步骤：

·o2o基础阶段

门店数字化

订单数字化

导购数字化

库存数字化

供应链融合

会员融合

促销融合

·精细化运营阶段

客户分级分类

产品分级分类

服务分级分类

权益分级分类

渠道分级分类

人员分级分类

·客户体验阶段

客户接触点

消费状态

生命周期

个性化需求

现场体验

·口碑推荐阶段

体验内容

口碑内容

粉丝自媒体

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