社会资本与信任关系
社会资本
社会资本原是一个社会学概念，但是在企业的品牌社群战略中却不得不提。在当前的移动数字时代，很多企业并没有将微博、微信或者品牌社群等提升到企业的资本或者资产的高度，导致其本来丰富的社会资本白白流失或贬值，这是十分痛心的事情。
社会学家林南在《社会资本：关于社会结构与行动的理论》一书中认为：“社会资本是通过社会关系获得的资本，它是一种社会财产，是借助于行动者所在网络或所在群体中的联系和资源而起作用的。”
在当前社交网络中，微博上的粉丝和数据，微信上的好友和推荐，及品牌社群里面的忠诚粉丝，都是你的一种社会资本。如果你不进行维持和经营，那么它可能在一夜之间变得毫无价值。很多企业并没有意识到，在社交网络上的资源和运营可以上升到社会资本的高度。企业如果不能从社会资本的角度来对其社交网络进行定位和运营，那么可能只会停留在微博发布和微信推送的层面，而不能让社交网络的资源保值和增值。
笔者以前做crm的时候，会引导企业重视客户信息数据，从而将其提升到数字资产的高度。从某种意义上讲，这二者的思路基本上如出一辙。
社会资本的稳定，取决于个体的幸福感，即你的消费者和粉丝的幸福感。这种幸福感，又往往来自于信任，你与粉丝之间的信任指数越高，关系强度越高，这种幸福感越强，粉丝的归属感就越强。
社会资本不仅属于企业，每个个体和个体的群组都拥有社会资本。在社会资本活动中，个体都会有所行动，只是动机不同，比如有的是要保护既有的价值资源，有的是希望获得额外的资源，有的是希望获得情感与支持。对企业而言，有的是要保留老客户，有的是要拉来新客户。
对个体而言，在获取社会资本的过程中涉及的因素有：你的社会初始位置（比如某类群体本身就可以获取更多的资源）、关系强度、关系位置的强度等。初始位置是天生的，我们没有办法改变，而关系强度却是可以改变的。
关系强度反映了关系的强烈程度、交往频率（可信赖性）、互惠和承认的义务。关系越强，越可能共享和交换资源。但并非强关系就都是有好处的，弱关系有时候也是通往其他社会圈子的桥梁，因为关系越弱，个体越可能获得不同于当前关系圈子的新资源。
通俗点儿讲，关系越熟，越只能在自己圈子里面活动，交换的都是相同的资源或者以相同条件来进行交换。而关系越弱，尤其是陌生人之间，越是可以放心大胆地交换不同的资源或者以不相同的条件来进行交换，甚至可以进行不平衡的交换，只要双方同意就可以，不需要担心关系和友情的损耗。
当然，个体在社会资本中的行动，都会有基本的原则，那就是尽量将损失最小化，保护与维持当前的关系资源；并且进一步将收益最大化，获得与扩展新的关系资源。在这个过程中，个体行动一般分为两种类型：表达性行动，用来维持资源；工具性行动，用来获得资源。
围绕社会资本，社会学里面有一些典型命题，不妨来看一下：
地位强度命题：“初始位置越好，行动者越可能获取和使用好的社会资本。”这就是之前论述过的，如某类群体因为具有好的社会初始位置，就更容易获取或者使用好的社会资本，而普通大众则较难获取。
强关系强度命题：“关系越强，获取的社会资本越可能正向地影响表达性行动的成功。”强关系的时候，最适合维护当前的关系资源，也就是维护存量客户。
弱关系强度命题：“关系越弱，自我在工具性行动中越可能获取好的社会资本。”弱关系的时候，个体可以通过获取新关系资源来获得更好的社会资本，也就是通过开拓潜在客户来获得新线索或者新客户。
位置强度命题：“个体越靠近网络中的桥梁，他们在工具性行动中获取的社会资本就越好。”当个体在开拓新客户的时候，多依赖于那些连接多个圈子的、属于桥梁位置的中介点，他们更适合帮你开拓新的客户关系网络；而不是某个圈子的中心点或者行业意见领袖，他们对于维护存量客户更有帮助。
位置与地位交叉命题：“对于工具性行动，网络位置（靠近桥梁）强度视桥梁所连接的不同资源而定。”在新客户开发过程中，那些能够帮你接近更多资源或更高网络位置的中介点才是重要的，其他一些中介点连接的资源可能与你目前拥有的相似，或者更低，这样的中介点作用就很小。
这些概念和命题或许有点儿难理解，接下来我们结合企业中的具体业务和情况来分析。对于社会资本，还有两个比较关键的概念，即经济交换和社会交换。经济交换是通过交易获得经济资本（资源），资源是以价格和货币的形式进行交易的，交换的效用是使交易利润最优化；社会交换是通过网络与群体的认可来获得名声，交换的效用是使关系收益（社会关系的维持）最优化。
对于企业而言，就如同客户的生命周期一样，社会交换中社会关系的维持是很重要的，短时段的交易可能并不一定是对称的或者均衡的，只有持久才可能有一定的均衡。但企业与企业或者企业与消费者之间的交易是维持与促进社会关系的手段，二者之间制造了社会信用和社会债务，并积累了社会认可，无论是企业对消费者的认知还是消费者对企业的认可。
社会学对于名声的定义，也可以借鉴到企业建立品牌声誉上来：
1.贷方维持不平等交易的能力，也就是企业的垄断能力；
2.持久的借贷关系，这是企业与消费者的持续交易关系；
3.借方通过他或她的社交网络（认可）来承认关系的倾向（意愿与能力），这是消费者在社交网络上表达的品牌倾向；
4.借方可用来传递和传播认可的社会网络（与普遍化的网络——大众网络）的规模，这是消费者在社交网络上的口碑传播。
当然还有一个重要问题：企业的社会资本是增值还是贬值，主要取决于如何定义和测量。如果没有定义和测量，企业就没有办法对社会资本进行管理和优化改进。
还有一个比较有意思的话题，在电子商务时代，社会资本也越来越呈现出上升的趋势，因为有越来越多的个体行动者参与到新形式的社交网络和社会关系中，其中相当一部分活动涉及社会资本的创造和使用。比如：个体、群体和组织可以通过建立社区、俱乐部和约束松散的团体等方式来创造制度和资本，并随着这些社群的形成，新的规则也逐渐被创造出来并得以实施，这也是一个c2b（customertobusiness，客户对企业的模式）的趋势。而这个时候，可能企业并不在其中，而是在外围徘徊，这是非品牌社群的个案现象。
百威英博：对品牌来说粉丝是重要资产——来源：采编自互联网
导读百威英博啤酒集团已经从品牌角度认识到：粉丝是最重要的资产。
百威英博啤酒集团中国数字营销总监叶心薇在腾讯智慧上海峰会上表示，对于每一个品牌来说，粉丝是最重要的资产。百威英博啤酒集团选择合作方时，首先要看其平台上是否有庞大的粉丝数量，其粉丝是否有很高的黏性。
叶心薇指出，体育营销是百威英博在全球比较重要的策略，为将其旗下的哈尔滨啤酒打造为全球品牌，百威英博啤酒集团在2012年为其争取到nba官方合作伙伴的机会，并且还选择跟腾讯的nba社群合作，就是看中了nba强大的粉丝力量。在这个过程当中，她相信也可以帮助品牌建立更好的知名度。
点评大部分企业还没有这种意识，对于品牌而言，粉丝会是最重要的资产。只有认识到这点，才可能真正地去关注粉丝平台和粉丝的黏性和忠诚度。
信任与关系强度
社会资本包括三大要素：信任、规范和关系网络。信任是联系二者的纽带，是社会资本的关键要素，也是粉丝经济的关键。在社会学里，信任可以理解为，个人通过社会网络或社会关系（即他的社会资本）获取资源的能力。
什么是信任？罗素说，信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态。此定义包含两大内容：第一，信任发生在个体之间，出现在一定的社会关系之中；第二，信任是对他人的期待，这种期待应建立在共同的社会规范和价值观的基础之上。由于社会资本与信任的密切联系，在对社会资本的研究中，也会从不同的角度测量信任指标，比如公民对政府的信任指标、“社区信任指标”等。
信任与社会资本都来自社会成员之间的互动，而这些互动的基础均建立在社会共享的规范和价值观之上。如果一个群体的成员开始期望其他成员的行动是正当可靠的，那么他们就会相互信任。信任恰如润滑剂，能使任何一个群体或组织运转自如。
社会关系的持续需要信任来维持，人类的相互交往依赖于信任。如果没有信任的存在，社会本身将会瓦解。一切社会或群体都会存在一定程度的基本信任，比如我们相信医生能治好我们的病，相信陌生人给我们指路，相信家庭成员间能相互信任并一道工作，等等。
同样，信任也是企业的本质。随着消费者越来越社会化，消费者与企业的信任指数也可以在社交网络上进行量化，从而使信任成为企业的核心本质。
一个伟大的企业总是将其本质定位为trust！因为信任是交互、交易的关键，只有消费者对企业的信任到了一定程度，才可能交互；再到了一定程度，才可能交易；如果再进一步，还可能进行口碑推荐。
企业要对粉丝的信任关系进行重构和运营，就必须要对信任指数进行量化。在企业运营中，与粉丝的信任关系随着粉丝生命周期在一个长长的管道中动态变化着，这个信任管道可以分为不同的阶段，并可以进行量化和差异化。
前面我们曾经将信任关系强度分为：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系、亢关系，这同时也会涉及企业与粉丝的信任关系强度的变化和转化。
量化的前提，是要理解企业与粉丝的信任建立于交互的活跃。因此，企业量化粉丝的信任关系，关键是要通过交互和活跃这两个要素。同理，当量化之后，还可以根据不同阶段的信任关系强度进行对应的差异化和个性化，比如沟通计划或者沟通模板。
在《找工作》一书中，作者格兰诺维特认为，信任关系强度可以通过关系久暂、互动频率、亲密程度和互惠内容来进行衡量。当然，基于社交网络进行的量化，还要根据企业的社交网络策略和数据模型进行详细的设计。
汉拓科技基于社交信任关系的特点设计了psrfms模型（基本-社会-时空-物量-惠利-情绪），从两个有时序性和关联性的维度来进行建模和评估消费者的信任关系强度。
p是基本属性匹配，比如年龄、性别等；
s是社会属性匹配，比如所属群组、行业职业等；
r是时空属性匹配，比如关注时间长短、最近互动时间、实际距离等；
f是物量属性匹配，比如互动频率、信息流方向、互动质量（相关性）等；
m是亲密程度匹配，比如亲密话题（标签）、行为类型的亲密度、互惠内容等；
s是情绪匹配，主要指互动中的情绪指数。
通过对信任关系强度的量化，可以实现对粉丝的分类，基于关系强度的不同再对其进行差异化。当粉丝关系强度的升降及其活跃度存在变化时，都会体现在粉丝关系相应的生命周期，从而能够让企业来维护或保持一个持续性的社会资本。
印第安人棒球队的信任大使——来源：采编自互联网
导读印第安人棒球队推出社会媒体信任大师，请粉丝们进行观看，并提供独家信息，让粉丝成为最佳的传播源。
2009年赛季之后，克利夫兰印第安人棒球联盟队推出了它的社会化媒体信任大使计划，这一计划的实施让它在新赛季的收入增加了174%。
2009年赛季结束后，印第安人队连续两个赛季颗粒无收，加上经济衰退，它更迫切地需要把球迷团结起来，它的传播（公关）高级总监柯蒂斯·克里夫兰说：“我们需要影响力。我们的球迷们活跃在社会化媒体上，我们必须成为他们的一部分，必须有所作为。”印第安人为此实施了一个社会化形象大使计划：它邀请网上的粉丝作为球队的大使观看新赛季的所有主场比赛；它在赛场左侧送出了10个形象大使的免费无线上网座位，同时给形象大使提供媒体记者的待遇（除了不能采访运动员和球队官员），向他们提供独家信息，鼓励他们发表更多的线上评论；为了让他们更好地享受比赛，印第安人给每个受邀大使提供了两张球票，让其带着自己的朋友（也是互联网的活跃分子）一起观看比赛；印第安人许多球队的主题活动也会邀请社会化形象大使，并会让他们带着孩子或宠物一起参加。
印第安人的每一次比赛和活动都会分别邀请不同的粉丝成为形象大使，它是在职业棒球联盟第一个推出社会化形象大使的球队，经由媒体报道之后，印第安人的每一次比赛或者活动都有许多粉丝（其中包括许多espn的电视观众）申请成为它的形象大使。在2011赛季中，印第安人的形象大使更名为“印第安人包厢”，因为如果遇上太阳太大或者刮风下雨的情况，在露天座位很难使用笔记本和智能手机的屏幕，所以印第安人把形象大使的座位升级为包厢。除了形象大使之外，印第安人同时还在facebook和twitter等社会化媒体上大范围推出折扣球票，并向那些跟朋友分享最积极的粉丝提供更特别的票价折扣。印第安人队的社会化形象大使计划还包括开设运动员和球队官员的facebook和twitter账号，它在社会化媒体上面有“有我们的总裁，我们的经理，我们的球员，我们的办公室，甚至我们在twitter的吉祥物”。
印第安人队社会化媒体信任大使计划的实施让它的facebook的粉丝增长了214%，twitter的粉丝增长了699%；球队官网来自facebook的流量增长了403%，来自twitter的流量增长了112%。在2011赛季，它几乎每场比赛都可以在社会化媒体上面出售1000多张折扣票，整个赛季的球队收入增加了174%。
点评印第安人队的社会化媒体信任大使计划充分体现了粉丝信任的力量，粉丝的自媒体和口碑传播，比品牌的广告营销更加有力。
自组织网络与口碑推荐
p2p的自组织网络
由社交信任所形成的社会圈，会有强关系的熟人社会，也会有弱关系的半熟人社会，还会有无关系的陌生人社会。在这些社会圈中的人，因为信任的强弱而形成不同的社会群落，并不断演绎着“陌生人-弱关系-强关系”的变化过程。
我们从微信、微博、手机qq和陌陌等社交网络中可以看出来，在其基础上形成的社会关系会受到新技术的影响，比如摇一摇、附近的人、扫一扫等，这些功能可以快速联系到陌生人，也可以让线下的强关系很快成为线上的强关系；比如漂流瓶可以基于一个传播路径来串联很多陌生人的关系；比如邀请制的群组，可以由强关系的人自发组织，并成为不断扩大的自组织网络。
对于企业而言，我们可能要考虑的是，有传播路径的漂流瓶是不是可以成为一个口碑推荐的信息流？邀请制的群组是否可以成为粉丝自发组织和扩大的会员群体？一个基于促销活动临时发起的闪圈是否可以成为一个营销事件的聚集地？
如果摇一摇可以摇到正在值班的企业小助手呢？如果附近的人可以查看到附近的企业呢？当这一切成为一种社会关系形成的入口时，我们突然发现，对于信任的度量越发重要。你们之间的信任关系，是怎么样的？无论是个体与个体，还是个体与企业，都存在信任关系的强度问题。
p2p网络的特点
p2p网络，即对等网络（peertopeer，p2p），也称为对等连接，是一种新的通信网络模式，在其网络中的每个参与者具有同等的能力，都可以发起一个通信会话。它的特点是点对点，而且是基于会话，因此与微信等基于消息类的移动社交类应用是很相近的。
在p2p网络中，首先是点对点的连接，然后延伸到下一个连接点，最终会形成一张社会网络，因此也涉及以社会关系为中心的社会资本。而社会网络中的社区纽带，即社会关系和公共物品（如信任、规范和网络），同样也可以借鉴到微信网络中。
《社会理论的基础》一书的作者科尔曼概括了社会资本的四种具体形式：互惠义务与期望、建立在信任基础上的信息渠道、社会规范和组织成员关系。
如果我们对比微信，可以看到影响微信社群的一些因素：
1.微信关系网络的封闭性（即强关系的相对封闭性），可以维持彼此间的相互信任；
2.基于手机通讯录和qq好友建立的微信社会的结构相对稳定，使微信社会组织比依赖于个人订阅的微博组织更加稳定；
3.朋友圈、群聊等微信的群组与集体主义的意识形态有利于社会资本的形成；
4.基于微信好友之间的信任，其成员可以获得有用的信息和减少借贷方面的风险；
5.微信这种相互信任的网络和组织的参与者，可以更易于达成集体的决策和进行集体行动。
有专家曾经论断p2p中的p是人（people），而人类现实社会生活中的经验也确实已经有很多被应用在网络上，如b2c、b2b都是将现实世界中人们习惯的工作方式、贸易方式移植到互联网上。从人的角度来讲，人类社会存在着一些诸如区域自治、自行管理、社区联防等管理策略。
现实社会除了具有小世界、无标度等特性外，还具有社团结构（munitystructure）这一重要特性。社团结构是指整个网络是由若干个“群（group）”或“团（cluster）”构成的，每个群内部的节点之间的连接相对比较紧密，但是各个群之间的连接却比较稀疏。研究社团结构对合作关系的影响是很有意义的。因此，对p2p网络的社群协作和自组织形成机制的研究，有利于分析微信协作的应用模式。
我们可以想象一下，目前一些粉丝群体是以无数个微信群组成的，这就是个典型的社团结构。比如，一个由100～300人的微信群构成的群体，每个微信群内部连接比较紧密，但是各个微信群之间的连接是比较弱的。
自组织的模式
很多人在追着要微信百人群、500人群、千人群的权限，其实他们自身并不清楚自己的核心目的是什么，也不清楚多少人的群才能更有效地控制和管理。这是个很有意思的问题：一个人到底可以管理多少好友？一个自组织模式的群体到底适合多大规模？
英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（robindunbar）曾提出一个著名的“邓巴数字”，即150定律（ruleof150），该定律指出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。
邓巴实际上给出的是一系列数字范畴，这些数字限制了人际圈子的无限扩大。他认为一个人最核心的圈子可能有5～7人，他们都是这个人最亲密的朋友；然后是12～15人，这些人去世的噩耗会给人带来重创；然后是50人，邓巴在其著作中写道：“50人通常是大洋洲和非洲土著居民等狩猎采集型社会中，集体在外过夜的人数规模。”至于50人之外则有一些更大的圈子，举例来说，狩猎采集型社会的部落平均有1500人，他们讲同样的语言或方言。
在好友名单中，人们经常联系的好友非常少，但是相对稳定。好友之间联系得越活跃、越亲密，这个群体的人数就越少、关系就越稳定。平均拥有120个好友的男性，一般只会与其中7位好友通过图片、状态信息或留言板进行联系。而个人社交网络主要增长的并非核心网络，而是人们被动且偶然联系的人数，尽管有些人拥有最多的好友，但他们只与其中一小部人联系。人们可能更有效地宣传自己，但一如既往，他们仍然只拥有同样少量的亲密朋友。
那么，我们的通讯录里面有成百上千的联系人，是不是需要建立7-15-50-150的分级管理目录？我们的微信群、qq群的数字是不是要考虑不超过50或者150人？看来，这事儿并不是越多越好。
类似微信群这样的自组织协作的群组，是因为各种不同种类的动机结合在一起，彼此相互交织，进而产生集体行动。因此，如果想揭示自组织集体行动的个人动机，就不能只分析某类单独动机，混合动机才是需要了解的真相。这些动机之间也是紧密相关的，某些动机可能是其他动机的催化剂。
群组的动机包括很多，就自我实现这一方面来说，既包括社会关怀和社会理想，譬如对社会公平、公共价值、公共精神的渴望，也包括个体目标和需求，譬如自身能力的提升、社会阅历的积累、社交网络的拓展等。对团队的归属感和身份认同的满足也是自组织成员追求的重要意义，消费者越来越看重草根性、自主性和自愿性，他们对组织文化和团队氛围有着更强的期待和归属要求。
微信群的邀请制和自愿退出功能，体现了自组织的非强制性和自愿性的特征，决定了自组织不能像其他组织一样采取自上而下的控制措施和手段来实现行为整合。英国作者罗伯特·罗茨认为，自组织意味着一种自主且自我管理的网络，自组织网络是建立在信任与互利基础上的社会协调网络。政治学者俞可平指出：“总有一些问题使人们认为自组织治理是一种最自然的协调方式，有些相互依存形式不适合以市场机制或自上而下发号施令的方式进行协调。”
微信群就不是用企业oa的那种管理方式来发号施令的，而是扁平化、去中心化、自主管理的方式。在这里面，信任是联结人与人之间的纽带和润滑剂，是维持组织效能和维系组织生存的重要因素。
信任可以来自于制度规范、理性计算以及社会认同，也可来自于个人因素。可以设想，在一个缺乏信任的组织内，人们很难真正参与到组织所开展的公益事业或互益事业中去，集体行动也难以存续。因此，信任可以赋予组织凝聚力，增强组织为实现目标而共同行动的能力。由于信任增进了凝聚，强化了认同，有利于消除组织内的沟通障碍，从而大大降低了集体行动的成本。
那种无利害关系的网友或者企业粉丝自发组织形成的微信群，就是建立在组织成员之间的信任关系上的，信任为合作提供了基础。组织内的成员只有在相互信任的基础之上，才会产生合作的愿望与动机，从而主动在行动上与他人取得一致。作为一个自主治理的群体，尤其是一个出于自愿而没有强制的自组织，必须在没有外部强制的情况下解决组织成员的行为整合，这就决定了自组织与其他组织运作机理的根本不同。以自组织形态出现的群组本质上是一种非控制的组织，它用人们之间自由自觉的合作关系取代了以往组织成员之间被动的分工协作。
在这些群组中，组织成员的个人理想和自我价值的实现，以及服务于社会的需要的满足，都经由合作成为现实。组织的目标与个人的目标相互联系和依赖，这会在组织内部产生一种共生关系，并构成组织成员互助合作的基础。对组织成员而言，合作并不止于大家一起工作产生某种最终的结果，而是从中产生一种协调有序的行为方式。
企业需要认真考虑，如何基于微信的点对点对话关系及粉丝的社会行为特征，来形成粉丝的自组织社群和自组织协作。
《超市特工》命悬一线粉丝自发举行拯救行动——来源：采编自互联网
导读nbc电视台的电视剧《超市特工》的粉丝自发组织起拯救行动，这也是粉丝的自组织行动的一个案例。
美国nbc电视台的电视剧《超市特工》（chuck）已经播完了第二季，虽然第二季收视率略降，但基本保持稳定，平均每集600多万观众，18～49岁年龄层收视率在2.4%～6%之间。不过nbc仍然没有预定第三季的消息。于是该剧的忠实剧迷们发起了购买subway三明治，拯救该剧的活动。
subway餐厅连锁店是《超市特工》的置入广告商，剧迷发起的活动是在4月27日（本季大结局播出日）在subway餐厅购买5美元的三明治，同时在餐厅意见箱内投送拯救《超市特工》的建议书。剧迷们此举也是希望主要广告商能给nbc压力以续订该剧。《超市特工》的男一号扎克瑞·莱维（zacharylevi）亲自带领400名粉丝到subway尽自己的一份力，并且通过twitter和facebook等社交网站进行呼吁，同时也有不少平面媒体表达了关注。
nbc电视台目前还没有透露第三季是否续订的消息，正式消息将在5月初发布。
以往美剧到续订未卜的时刻，总有一些粉丝会振臂高挥，呼吁同好向电视台表达续订之情。以往的一些战绩如下：
2000年，科幻剧《罗斯维尔》（roswell）的剧迷寄了6000瓶辣椒酱（剧中主角选择的调味品）到华纳兄弟公司。结果这部剧获得了第二季续订，同时还换了一个新时段。
《浩劫余生》（jericho）的剧迷给cbs电视台寄送了约20吨花生（来自剧中一位演员的台词“nuts”），之后这部剧获得了第二季续订。
在《恶魔猎人》（reaper）剧迷向cw电视台寄来无数双袜子后，该剧获得了第二季续订，不过该剧第三季看来没希望了。
科幻剧《4400》的剧迷给usa电视台寄来了数袋葵花籽，取自剧中角色的片段。
《美眉校探》（veronicamars）的剧迷在该剧要被取消时除了雇佣飞机横幅和寄送2美元假币外，还在cw办公室外积聚了上万个玛氏巧克力架。
《时间旅人》（journeyman）的剧迷寄了旧金山的盒装谷物产品rice-a-roni给nbc电视台高层。因为该剧是在旧金山拍摄的。
点评粉丝自发组织起来的力量有时候也会影响品牌，甚至增强品牌的影响力。品牌从现在开始应该正视自发组织的粉丝行动，甚至能够放弃部分利益和成本而满足粉丝的需求。
口碑推荐
粉丝给品牌的最大价值是口碑推荐。
在互联网时代，广告赢利模式主要以cpc、cpm和cps（按营销效果付费）等方式为主。而在社交网络中，基于好友的关系网络和一对一交互的情况，口碑推荐将成为一种新的广告模式，这种cpp（costperpromoter）与cpc和cpm有类似也有区别，它更适合于微信等p2p关系网络。它不是那种口头的、人对人的口碑传播，而是基于好友关系和对话的p2p的口碑推荐动作。
口碑的定义
美国口碑市场营销协会（wordofmouthmarketingassociation，womma）把口碑定义为消费者向其他消费者提供信息的行为。它是以消费者为主导的信息交流渠道，口碑信息的传播者和接收者并不受商家的干预。
一般意义上，口碑指的是消费者对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他消费者的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。
口碑介于没有任何商业目的的交流者与接受者之间，是消费者对公司或组织的产品或服务的非正式的人际交流和信息传递，参与口碑传播的人共同构成一张巨大的传播网络，人与人的关系强度是这个网络结构中基本的决定因素，信息在这张网络中通过参与者自觉或不自觉的信息交流而逐步扩散。多数研究者认为，在影响消费者态度方面，口碑传播与大众媒介及企业的市场营销活动同样重要。口碑营销与其他营销方式的最大不同在于，相对于大众传媒，它利用的是人际传播渠道。人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。
口碑因为关系网络的强度不同而带有不同的特征。弱连接的口碑信息是被接收者去搜寻的，而强连接的口碑信息是由发送者发起传递的。弱连接的口碑信息带有一定的媒体属性，可能会引发传播；强连接的口碑信息带有一定的一对一属性，可能会引发购买动作。
口碑传播在强连接中，接收者的行动往往是决定要不要购买，而不是继续进行传播，这意味着口碑传播的动作大部分是一次性的，而不是呈几何级数的传播增长。而在弱连接的口碑信息搜寻中，消费者在网络上的海量信息中搜索到的口碑信息大多是来自于陌生人，其数量更多，更加客观专业，也更容易对网络环境下的购买意愿产生影响。
弱关系的搜寻方式大多是：点评、评级和推荐，而强关系的发送动作一般是好友间的口碑推荐。我们进一步对比当前的社交网络来看看：点评网，是星状网络，完全是陌生人关系，所以消费者在点评网中更多的是搜寻口碑信息；微博，是带有部分媒体属性和好友属性的弱关系，在其网络上可以实现一对多、多对多的关系链式传播，因此在上面既有消费者对口碑信息的搜寻，也有粉丝对口碑信息的传播；而微信则是一对一的强关系网络，更多的是品牌的粉丝向好友发送口碑推荐的动作。
口碑信息的主动搜寻（activelysought）可以看作消费者努力寻找并最终获得相关信息的一个过程。感知风险（perceivedrisk）是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定感。因此，为了减少感知风险，消费者会更加主动地搜寻关于该产品或服务的一些口碑信息。那些有着高感知风险的消费者，比起那些低感知风险的消费者来说，会更加主动地搜寻口碑信息。
口碑效应的要素与模式
口碑传播和其他传播形式之间最核心的区别在于传播方为消费者，而不是商业机构或第三方机构。尽管不同定义的口碑概念的侧重点有所不同，但都反映出口碑作为典型的人际沟通方式所具有的共同特点：从口碑传播主体来看，口碑是消费者与消费者之间进行的信息传播，非商业性是其突出特点；从口碑传播的客体来看，产品、服务、组织及其员工、事件等都可以进行口碑传播；从口碑传播的内容来看，通常包含介绍、体验的描述、判断、评价和建议。口碑的内容可以是正面的也可以是负面的，由此形成对正面口碑和负面口碑的相关研究；从传播过程来看，不仅是传统意义上“面对面”的传播，由于各种通讯技术的发展，特别是移动通讯和互联网的繁荣，使得口碑的传播方式表现出借助新媒介的非面对面的传播。
一些实证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度，消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度，消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。
口碑推荐，当前的研究和实践都将其分解开来，一个是口碑，来自于对口碑的监测和响应；一个是推荐，来自于对消费者的需求和标签的分析，并进行产品或关联推荐。其实还有一个核心的方向，那就是这个口碑的推荐动作，从发出方发出推荐动作，到中间人传递，再到接收方接收推荐动作，涉及推荐奖励、品牌参与、互惠机制等因素。
而在这期间，主要影响口碑推荐效应的要素有：关系强度、信任关系、感知风险、产品涉入度、网络涉入度和专业性等，它们与传播者和接收者共同形成一个口碑推荐模式。
口碑传播者与接收者之间的关系强度是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。
在对网络购物和网络忠诚领域的研究表明，信任不但在关系营销中扮演重要的角色，在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。在信任的基础上，消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生的行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性。
在网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素。网络口碑的匿名性，非面对面沟通等特点都加大了消费者的风险，对于网络口碑的接受有直接影响。
当消费者认为某一项产品对自己很重要时，就会处于高涉入状态，这时消费者会积极主动地搜寻产品的相关信息，从而做出最符合自己需要的决策，也会更倾向于向别人继续传播口碑信息。
网络涉入表示消费者对网络的熟悉程度和借助网络搜集信息的主动性，也体现了互联网对消费者的重要性。网络涉入的高低能够影响消费者利用网络的能力和对信息质量的判别能力，并对其行为意愿有影响。消费者网络涉入程度深，则对网络操作更熟悉，有助于增强网络口碑的感知有用性程度，对网络信息的辨别能力也会增加，从而增强了网络口碑传播效果。
在网络口碑传播中，传播者是行为的主体，其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。口碑信息是具有专业性的，而接收者的专业性不仅会影响其购买决策，也会影响风险的认知及口碑搜寻的态度。影响口碑接收者的接收能力的因素主要有接收者的个性特征、受教育水平、专业知识等。
推荐奖励计划
口碑推荐模式中涉及的品牌方奖励，即推荐奖励计划（referralrewardprogram，rrp），是企业给予现有消费者物质奖励，激发其向新消费者发送口碑推荐的新营销策略。
与自然口碑相比，奖励推荐口碑复杂的发送动机会影响接收者对其的评判。基于信任和关系范式理论，奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响研究数据发现：
奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于自然口碑，原因是接收者怀疑口碑信息的可信性，并且不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为；
口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用，相同奖励额度下强关系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用，而弱关系奖励口碑作用不大；
增强推荐者专业能力和改变奖励分配方式，对改善奖励推荐计划效果具有积极作用。
rrp可以有效增加消费者向弱关系（weaktie）推荐弱品牌（weakbrands）的可能性。而且，奖励分配方式也很重要，对于弱品牌和弱关系情况，奖励推荐人效果更好。在强品牌和强关系情况下，把部分奖励分给口碑接收者会提高发送者推荐的可能性。
但也有实证分析认为，物质奖励在朋友和熟人之间原本“纯净”的关系中注入了物质动机，会伤害接收者对发送者真诚的感知，从而降低rrp口碑的效果。此时，对接收者隐瞒rrp，或者当发送者和接收者处于交换关系范式（如弱关系）时，这种副作用会减轻。但他们并没有研究接收者的品牌感知和购买决策。
“接受奖励进行推荐”这一行为本身可能遭到接收者的排斥，从而降低rrp口碑传播的影响。由于物质奖励因素的存在，rrp口碑传播被归类为交易关系范式下的行为，这在一定程度上会被平等匹配（口碑沟通双方的关系强度较弱）或相互分享（口碑沟通双方的关系强度较强）关系范式中的消费者所排斥。
而“同时奖励推荐者和接收者”，可以有效提高rrp口碑信息的可信性，并改善接收者对推荐者行为的接纳程度，从而增强rrp口碑对消费者的积极影响。
进一步的实证研究表明：在做推荐奖励计划设计时，对推荐数量、奖励力度、奖励对象和奖励物形式四个方面的设置，会影响消费者的推荐意愿，而且消费者意见领袖倾向的调节效应不明显。
推荐奖励计划这几个方面的设置对推荐意愿的影响，是通过两条中介机制实现的，分别是消费者的感知奖励价值和感知社会风险。其中，奖励物形式通过感知奖励价值影响推荐意愿，而推荐数量和奖励对象通过感知社会风险影响推荐意愿。
企业需要慎重使用推荐奖励计划，并根据业务情景和客户需求进行详细地推荐奖励计划的设计和部署。
etsy礼品网站和亚马逊的“赞”绑定——来源：采编自互联网
导读facebook的“赞”按钮被etsy礼品网站巧妙利用，而亚马逊的“赞”与facebook的账号绑定在一起，二者有效地将口碑赞和社会关系网络结合在一起。
在2011年的f8开发人员大会上，facebook推出了“赞（like）”按钮。facebook用户如果对某一个内容感兴趣，他可以点击“赞”，让它显示在他自己的facebook上。“赞”是facebook最有影响力的一个应用工具，这个应用推出不到一个月就被10万多家其他网站链接绑定，facebook可以给企业或机构提供facebook用户对“赞”点击的匿名数据，包括用户使用“赞”的“印象数（impression）”、点击数和点击后到达其他网站的次数。在这些数据的背后，是无数的真实存在的用户，体现了这些用户对朋友圈的影响力；根据统计，到后来有250多万家网站整合了facebook“赞”按钮的数据应用。
电子商务的etsy礼品网站推出了一个“礼物推荐”应用，它通过绑定facebook的“赞”按钮来帮助人们选择礼物。
只要用户点击了“礼物推荐”的按钮，etsy就会为用户自动扫描出他所有facebook好友的“赞”清单，帮助用户分析他的好友可能感兴趣的礼物。etsy会给用户提供一个列表，列表一边是好友头像，另一边是推荐好友可能会喜欢的礼物。对一个“赞”了关于英式橄榄球信息的好友，etsy的用户可以考虑送他一个英式橄榄球作为圣诞礼物；对另一个喜欢跑步的好友，送一个运动器材也是不错的选择。
etsy用户的facebook好友不会知道有人在扫描他们的“赞”，etsy的这一应用不会出现在用户好友的facebook页面上。
而亚马逊推出了一个“社会化推荐”，它的“社会化推荐”可以让用户把他的亚马逊购物账号跟facebook账号直接绑在一起。
购物也是一种社交活动，亚马逊的这一“社会化推荐”旨在提升用户的购物体验，让用户在购物时能发现兴趣相投的朋友。人们在线下购物时经常有机会遇到自己的邻居，可以与朋友闲聊，得到朋友的帮助。但网上购物很难做到这一点，人们逛网上商城的时候极少有熟人帮忙，如果拿不定主意还得联系好友。有了“社会化推荐”之后，亚马逊的购物者可以把他的亚马逊账号和facebook账号关联绑定，亚马逊会根据用户facebook的“赞”和其他的活动记录向他推荐商品。
亚马逊的社会化推荐还会显示一个facebook页面，让用户提取facebook好友对商品的评价。如果一个用户喜欢radiohead乐队，亚马逊可以让用户看到他还有哪些facebook好友也喜欢这个乐队，它还会提醒用户有哪些好友即将过生日，根据好友在facebook的“赞”和在亚马逊的“心愿清单”，给出礼物赠送的建议。亚马逊称它的“社会化推荐”不会与facebook分享用户的购物信息，用户的购买历史和账号信息不会出现在facebook上。
点评每一个“赞”，都是消费者的一个口碑，而这个口碑是否能有效地通过社会化网络分享出去？有没有被好友关系接收？这是企业在社交媒体上真正应该关心的，而不仅是品牌传播和广告营销。
互惠关系与消费者驱动的c2b
粉丝经济的创收性商业经营，不再是通过传统的售卖，而是基于互惠关系和粉丝驱动的c2b而来的，比如预售、团购、粉丝特卖和个性化定制等方式。
互惠关系
互惠关系主要指经济交换或交易方面的，它既不是强关系，也不是弱关系，而且其中又涉及利己和利他的因素。对于社会化电子商务而言，互惠关系是一个核心要素。而对于品牌社群，互惠关系则是一个微妙的要素，这是粉丝经济的关键。
关系类型的区别
社交网络从关系类型上共分为三种：人-内容的关系，比如谷歌、百度和具有部分媒体属性的微博等；人-人的关系，比如qq、微信、人人和具有部分社交属性的微博等；人-物的关系，比如淘宝、亚马逊和京东等。这三种类型的关系很难直接转化，而且互为异质性。
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