第一步：个体-信息/对话

在了解粉丝互动的特点和优势后，企业就需要在粉丝经济运营中通过有效的方法来分阶段地落地执行，比如第一阶段针对个体消费者，通过分解消费者管道、定义社交触点，建立信息体系、进行社交的广告营销和客户服务，实现个体的信息交互；第二阶段针对已经有初步类群体形式的消费者进行交互，通过线上和线下的o2o以及社交凭证打通整个业务链条；第三阶段通过粉丝计划进行“养粉”和信任构建，建立粉丝圈子，设计信仰仪式和形成共同意识和责任，最终形成初步的粉丝社群平台；第四阶段是继续发展粉丝平台，实现粉丝的虚拟自我，通过互惠的礼品和口碑推荐扩展品牌忠诚，并与更多的粉丝社群进行联盟合作，最终进化成为一个基于大数据与云平台的小社会。

在粉丝经济初期，还属于个体阶段，这个阶段更多的是消费者个体与品牌的信息交互和对话，更多的是个体的自我表达。品牌在这个阶段通过对话和互动来了解消费者的信息，并有针对性地进行差异化和个性化。

消费者管道

消费者管道实际上是社会化消费者的生命周期的体现，它标识着消费者的周期阶段和状态。同时，你也可以理解为消费者的信任管道，即标识消费者与企业的信任关系的阶段变化（从弱到强）。

当然，每一个企业的消费者管道不是唯一的，根据企业目标客户群体和行业业务特征不同，可以有不同的管道分解。比如，可以有标准的管道阶段分解：“认知-考虑-购买-使用-意见-口碑”，还可以有比较详细的管道阶段：“兴趣-认知-考虑-喜好-购买-使用-支持-体验-超期-粉丝-口碑”，或者基于关系强度的管道阶段：“无关系-潜在关系-弱关系-强关系-长关系-亢关系”。

之所以称之为社会化消费者管道，是因为在移动社交时代，消费者已经成为社会化消费者，而他们的管道阶段很多都是在移动社交的环境下进行的，而不只是在传统的环境下了。

社交网络的核心是最终用户的真正参与、创造和分享内容。通过参与和响应，社会化声誉就形成了企业品牌的社会化表达。

传统的形式是企业控制消息，以推进和广播为主，强行给消费者一个从属地位。而在社交网络中，消费者和企业在说话方面、内容方面都有平等的发言权。从企业的角度看，社交网络有时候很复杂；而从消费者的角度来看，他们自己使用的社交网络，特别是移动端的社交网络，简单便捷而且自然。

企业开始考虑在社交网络上不仅要展示自己的存在，而且要吸引消费者，他们已经开始利用它来进行流量的转化直至成为自己的客户，并进一步建立起社交信任。

相对互联网消费者的管道阶段，传统营销的方案是提供问题和答案，让消费者自己来考虑和决定。但是社交网络同时解决了认知和考虑两个层面，就在一个交互空间中，并且还有更实质性的验证来支持购买决策。社会化的消费者在后管道所体现的使用感受、意见以及口碑体验等可以成为最好的考虑和购买的决策依据。

考虑阶段的营销是必不可少的，它形成了有效社交网络营销的基础。参与考虑的阶段，一要积极地提供和分享内容；二要使用反馈回路作为口碑相传的基础，你的目标是让你现有的客户谈论他们的正面评价，这样可以帮助你吸引更多的新客户。

另外，口碑体验也需要企业有效地参与进来，将口碑相传扩展到企业的全面讨论的层面，你可以选择参与对话，这样就可以传达出对消费者的信任和关怀。所以企业不仅要将社交网络作为一个监听平台，还要利用它进行讨论和分享。

企业可能需要花费一点儿时间来理解社会化消费者管道，并理解它的工作原理以及它在社交网络和传统业务之间所扮演的角色。

消费者管道的后管道是由用户发起的，消费者产生的媒体内容，比如照片、博客、视频、评论、评级、评语等是由参与者控制的（此处的参与者可以为消费者，也可以为企业内部的员工）。消费者产生的媒体内容大部分纯粹是为了好玩、分享经验，涉及的产品、活动、服务等信息，这些信息可以反馈到产品研发过程或者销售决策过程中，成为积极的、真实的福音。

最初的营销是通过单一的广播声音，集中服务；而现在的营销局势已经是许多个体声音的海洋，这是消费者产生的社交媒体。因为消费者的自媒体现象，客户和消费驱动的媒体，初步展现了其影响力。因此从营销的角度而言，你不再只是与竞争对手竞争，你也在和你的客户竞争。

社交反馈周期

企业与消费者之间的社交信任不是短期内就可以建立的，但是短期内就可以毁掉。

在这个过程中，企业要积极参与进入社交网络，但不要覆盖消费者的真实声音。好在企业在重构社交信任的时候，大部分是在与消费者进行一对一的移动社交，小部分是在社交媒体上与消费者进行多对多的交叉对话。

在一对一的移动社交中，企业需要创建自己的社交反馈周期，这包括消费者发起的交互元素。这听起来可能有点儿难，所以，企业要花时间去工作，仔细分析和建立每一个步骤。通过分析和设置管道的阶段，企业可以进一步理解如何使信息与客户的实际经验和比较好的口碑进行有趣的结合，并有效地将其输入到企业的营销系列的考虑阶段点上。

同时，企业要建立一个反馈循环，并且决定怎么绘制地图。这需要企业确认一个产品或者品牌的核心目标，比如，你的目标可能是增加信任的市场份额（新的社交信任），促进你的信任互动（新客户），或提高你的信任级别（较好的关系强度），只有明确了才可以在后续的措施中来配合实现。

企业需要评估现阶段的工作任务以便提高对消费者的认知，并明确测量方法。消费者的认知驱动着后面整个社交反馈周期，但是你很难只在社交网络上创建你的品牌认知。持续认知建设意味着企业需要跨渠道的手段，然后在社交反馈周期里推动移动社交和一对一的交互对话。

社交反馈周期中，前管道（购买管道）的最后一步是销售触点，在社交信任中购买阶段是社交网络与传统业务的结合点或者过渡点。首先，只有达到一定的社交信任度，消费者才可能从你这儿购买产品或者服务；其次，你在社交网络中建立的对话关系，可能会通过社交网络的交互反馈到其他消费者的购买考虑和购买决策阶段。如果是良好的口碑则可以帮助你积累社交信任，那么你可以轻松些；如果是批评性的意见则可能阻碍你建立社交信任，那么你就必须想法去弥补回来。

实际上，当企业把认知、考虑和购买放在一起时，就形成了一个简单的前管道。只是，企业的社交信任重构不仅是市场发起的前管道，还要持续到用户发起的后管道，因为前管道的考虑阶段的社交内容，是来自于购买后的使用和体验，比如你的客户分享的体验和口碑，或者营销人员的分享、竞争对手的诋毁内容等，或者更多的潜在客户的反馈信息，这都是考虑阶段的实际情况。

因此企业需要画出完整的社交反馈周期，如果你的社交反馈周期是空的、断裂的或者是混乱的，不要紧，多尝试几次，确保细节，加强训练。或者说，还没有人在社交网络上与消费者交互或者消费者还没有在社交网络上谈论你，那么看到这里，你就需要着手行动了。

mindjet软件推广的管道组合——来源：采编自互联网

导读mindjet公司是一家以提供思维导图软件闻名的办公软件公司，它非常善于运用所谓的“信息表”视图进行产品推广，在推广当中，管道组合的功能非常明确。

mindjet的产品追求是“最大程度上保证内容是吸引人注意的，是‘快餐’式容易消化的，为人们提供不同的平台，多种方式来参与其中”，“以信息图为表现形式的内容非常适合我们，因为它们很有视觉感，并且是对我们产品的最生动的解说，我们的产品本质上就是信息图”。

有一次，mindjet设计了“思想领袖”和“行为领袖”两个信息表作为它的产品表现。在推广管道的分工和组合方面，mindjet以博客为基础，用长篇博客对两个信息表的视图进行详细的解释，其信息量非常丰富；另外，facebook是这一次推广的核心，它具有可视化和容易刺激分享的优势，mindjet在facebook上传了两个信息表的视图，它向顾客提供跟博客一致的信息，但它的信息更容易消化，因为facebook同时也是刺激受众互动的起始平台。除了博客和facebook，twitter的评论和stumbleupon的浏览器插件被用作这次推广的配合工具，它们的任务是推动信息扩散。这一次推广活动的最后效果衡量和评估以博客和facebook的表现作为根据。

在把“思想领袖”和“行为领袖”两个信息表视图上传到facebook之后，mindjet为facebook设计了一个刺激发起分享的cat（call-to-action）。这一cat对facebook的粉丝带有一点儿挑战，它让粉丝做一个思考，然后选出跟“思想领袖”和“行为领袖”最为吻合的朋友、名人和名流，把他们作为标签加到两个图表上面。被贴了标签的朋友、名人和名流会收到一个他已经被mindjet贴上了标签的通知，如果他们也认同mindjet的推广内容，可以再给他们的朋友、名人和名流贴上标签；给人贴标签的人跟被人贴标签的人都可以帮助mindjet证明它的产品价值。

mindjet的这一次推广一共有23.9%的facebook粉丝进行了317次推荐分享，它被贴了122个标签，获得了112条评论和432个“赞”，公司的facebook平均日浏览量比过去20天增长了313.4%。在博客方面，mindjet的博客平时一般有17000～20000个月浏览量，这次活动推出四月的博客浏览量增长了420%，达到了84000个；平时比较好的一篇博文会有700～1000个浏览量，而这一次两个信息表视图的第一次展示就获得了13127个浏览量。

点评消费者处于不同管道和阶段时，可以有不同的标签和特征，当充分整合和利用时，品牌与消费者的互动将更加个性化。

社交触点

社交网络是可以放大承诺、期望和实际体验之间的差异的。每一个消费者满意或者不满意的体验，都会被社交网络这个放大镜给予详细的传播。社交网络上信息传递的一个特点是：它往往结束在实际上使用这个信息的人手中。但问题是，在一对一的移动社交网络中，企业在何处可以接触到这个社交触点？

什么是企业移动社交的mot（关键时刻）管理？这实际上是企业进行社交网络的接触点分析的问题。通常，传统营销也会仔细评估每个企业与客户之间的接触点的规律，它主要是为了确保在一系列的渠道中能够提供一致的信息和较好的体验。但是因为在社交网络中你已经不能完全控制一对一的交互，你的客户可以随时与他的社交网络交换信息，随时可以断开与你的社交对话，所以重新分析触点至关重要。

接触点分析是通过一种定量的方法来了解企业在与客户接触方面的长处、弱点和机会，从社交信任的角度来看重构所面临的挑战。这不是在“关于正确”和“非常接近”的模糊练习，而是要建立一个强大的数据基础，然后随着时间的推移跟踪测量，从而推动企业持续改进。

接触点分析也不仅局限在产品服务和促销方面。在社交网络中的谈话更多反映的是客户的体验或者客户的非产品服务方面的声音，这就意味着接触点的分析已经扩展到企业整体，包括品牌、运营和人力资源等，甚至与这些无关的但是与信任有关的内容。

企业要谨记的是，如果你已经做出了承诺，那么在社交网络上，你需要回归到最基本的客户沟通，回归到客户承诺，回归到核心产品或服务的最佳交付。

一个基本的接触点分析，需要首先挑选一些重点领域和收集数据。接触点分析的第一个步骤是决定你将要测量的点。最简单和最快捷的方法就是，拿起一个记事本，并通过一个实际的客户体验之旅或者神秘客户之行来进行记录。如果是线下的，去拍照；如果是线上的，来截屏；如果是电话的，打开录音笔。

最初的“数据采集”练习就是捕捉一切，并且不带任何个人偏见。你要把自己当作客户，从观察开始，记录线上线下、移动终端和社交网络上的每一个点。接触点的分析是对当前现状和实际发生的量化，不要做任何前置的假设。使用照片、截屏，以及任何你可以收集到的数据，那么现在就可以开始整理客户体验了。

最简单的方法是先寻找传统的接触点，去找出所有现有客户和潜在客户直接体验你的品牌的地方。比如回顾你的品牌和市场营销材料，包括最近的广告或电视广告的副本，其次要走出去，体验你的产品或服务的销售和交付，记录下你的体验。将你的营销材料和你收集到的所有的与客户体验相关的材料放在身边，寻找和分析你最初做出的承诺和支持的细节。

完成传统的接触点分析，再在这些接触点的线条和缝隙中寻找哪些是移动客户端的信息？哪些是社交网络的信息？进一步完善或者补充你的接触点方案。需要记住的是，要避免主观和片面，需要整合你所有正在使用的材料，来设置消费者的期望和传达企业的品牌价值或信任关系，这也是你的客户在市场上体验你的产品或服务所面临的同样问题：他通过哪些点来接收或者建立起与你的信任关系？

你收集到的所有材料，主要目标是连接接触点，通过你描述的客户的故事，考虑设置一个客户期望或建立信任的接触点，并从客户的角度来不断地评估你的各种接触点，只有这样才能够确保社交网络的成功。

社交信任重构的本质是通过社交网络上的对话来影响人或者人群。要成功地利用社交网络，取决于你的学习，正确地影响人群。如果你想要利用社交网络上的谈话，你就要分析你的客户接触点，了解你的客户是如何评判你的产品及服务的。

还有，你还要去竞争对手的社交网络看看，看看他们会有什么样的要求、有什么样的接触点。

分析接触点的数据可以从不同的维度入手：

渠道维度：如果你是按不同渠道与各个部门进行调查的，那么你首先要评价渠道间的信息是否一致，然后看多种渠道的不同方面，是否可能被调整到一个统一的特定的频道上。

功能维度：如果你发现的问题是承诺和交付之间的不匹配，那么这种接触点分析的方法可以分析与部门或者功能最密切相关的接触点。

客户细分维度：如果你是按照客户细分或者特定客户群来分析的，不同客户群的信息点、接触点和对话都不同，那么按照客户群组织数据分析，确定核心信息的适用性。尽量寻找可能存在矛盾的地方以及潜在的平衡点。

生命周期阶段维度：如果你是考虑客户生命周期阶段来分析接触点的，那么对客户的不同生命周期阶段如：售前、售中、更新、升级等的数据进行分析，可以更有效地总结出不同阶段企业的营销和服务的对应策略。

我们可以结合两个关键参数来分析数据的意义：重要性和相关性，这两个都是从客户的角度来衡量。首先，评估重要性，你要基于一些标准来进行衡量；其次，测量它的相关性。

你要给每个接触点打分，测量一下接触点的一致性、重要性等，结合你的crm数据、客户服务记录以及社交网络的谈论内容，来评估在这里做得好不好。

还有，你还要调查一下接触点对客户的重要性。如果你的客户列举购买决策因素时，接触点不在其中，那么你就不要那么快地进行；但是如果客户的调查证明，接触点是真正重要的优先地位，那么就要详细评估。毕竟，重要性驱动着对话价值。

基于这些，企业可以建立起接触点地图。你要用你的接触点列表，逐个对每个接触点的会话价值进行相对评估，比如你的消息到达客户了吗？有没有在社交网络进行传播？尽可能地让数据正确地评估，它们不需要是完美的，但必须是合理的。然后，你就可以绘制接触点地图了。横轴为接触点的评估价值，纵轴为接触点的复杂程度，将所有的接触点都排列进去，这样你就获得了一个象限矩阵。

你可能可以分析出哪些是最有价值又最复杂的接触点，哪些是最常用或者默认的接触点。接触点地图只是一个工具，用来帮你分析数据，但最终还是由你来决定如何使用它。由此可见，接触点地图可能是企业进行社交信任重构的整体营销计划之中的必须使用的工具之一。

看看你的接触点地图，有哪些接触点准备重新调整？有哪些接触点要尽快集中到社交网络？哪些接触点需要多加注意？要明白你现在做的努力，是从社交信任重构中发动最大效益的关键。

在社交网络上，你的会话只是社交对话的一部分。如果你在某个接触点透支了资源，或者消耗了可以应用在其他更好的接触点的资源，这样就不能确保可以体现出接触点地图的真正价值了。一些无关紧要的接触点，就不要浪费精力了。

要对你的接触点列表进行分析并做出调整，削减的名单和提升的名单都要具备。基于名单，要最终确定你的团队、产品、客户和供应商。对于每一个接触点，你都要认真分析到位：

·哪些是你社交会话最少的接触点？

·哪些是你社交会话最多的接触点？

·从客户的角度来看，你的哪些高接触点是低信任度的？请记下这些。

·从客户的角度来看，你的哪些高接触点是高信任度的？小心识别和维护这些。

好吧，你现在应该知道哪些需要优先处理了吧？高会话低信任的接触点，很容易产生较差的信任关系和负面的口碑内容，你自然知道该如何对待；而低会话高信任的接触点，你是否要考虑怎样使其更加活跃和高可见性呢？

在移动社交时代，企业可能不再直接控制社交网络中的谈话，而你开发的接触点地图则是有效的粉丝信任重构的趋势图和分析工具。

麦当劳粉丝的接触点——来源：采编自互联网

导读麦当劳通过众多的活动来与粉丝建立接触点，在这些接触点上形成良好的互动和参与传播。

1.麦当劳举行暑期hellokitty超级粉丝派对

“娱乐圈永远的美少女是谁”、“hellokitty的孪生妹妹叫什么”、“麦当劳今夏推出的缤纷hellokitty有多少种颜色”，60多位hellokitty超级粉丝集聚麦当劳河坊街餐厅，参加由麦当劳和招商银行联合举办的缤纷hellokitty超级粉丝派对。下午2点，记者来到欧式古朴的麦当劳河坊街餐厅。一到二楼，就看到了悬挂在中庭的多幅hellokitty可爱头像，派对工作人员也换上了充满着浓浓的kitty味的服装。整个餐厅都充满了梦幻色彩，吸引了众多kitty粉丝，也有不少家长陪同小朋友前来，还有许多学生粉丝。

2.2am亮相麦当劳与粉丝同乐

2012年6月25日上午，韩国组合2am在首尔三省洞coex的麦当劳举行活动。以简单t恤、休闲裤装亮相的2am给人在炎炎夏季带来了丝丝清爽。

2am在卖场内接受客人点餐，为顾客服务，直接与粉丝见面。他们还同顾客大玩飞镖游戏，度过了愉快的一天。

此外，2am还向顾客介绍了为纪念将在7月27日举行的“2012伦敦奥林匹克运动会”而打造的新菜单。

3.麦当劳厨房开放日活动

为了提高大家对食品安全知识的了解，从而更加理性地消费，时空美食联合麦当劳推出麦当劳厨房开放日活动，将麦当劳安全美味食品的制作过程展现给大家，让网友们更加了解了麦当劳在食品安全控制方面的层层把关和流程。麦当劳让大家亲眼目睹了厨房的运营与管理、食品的加工烹制过程，并深入了解了厨房设施的卫生和安全标准，透析了麦当劳美味、健康食品背后每一个安全控制细节。这将使大家吃得更加放心，更加舒心。

4.“热爱麦辣鸡翅”宣言

据悉，自从麦当劳鸡翅推广活动开展以来，备受消费者的推崇，近期在腾讯网及人人网上，麦当劳征集到超过100万个网友发表“热爱麦辣鸡翅”的宣言。为了让众多鸡翅爱好者更加纵情地享受美味鸡翅，麦当劳首开快餐零售业的先河，于3月24日至3月30日在全国七大城市（北京、天津、上海、南京、武汉、深圳以及广州）开设七家为期一周的“三翅盛宴”鸡翅主题餐厅，专卖三种风味的忘形鸡翅产品，并提供饮料及其他小食。在此期间，凭麦当劳官网下载以及派发的免费新口味鸡翅兑换券，就可以来鸡翅主题餐厅兑换免费鸡翅一个。“翼”样美味，挑动味蕾，绝对给你非同一般的感受，让你忘形乐享“三翅盛宴”！

无论你是有着“鸡翅控”的美食家，还是始终关注麦当劳产品的忠实消费者，麦当劳都会以满满的信心，为您提供与众不同的完美用餐体验。还担心找不到诱惑味蕾的鸡翅产品吗？麦当劳盛情邀请广大消费者“为快乐腾一点儿空间”，来这里大饱口福，尽享“翼”样美味的“三翅盛宴”。

5.迎接世界环保日天津麦当劳粉丝再度低碳骑行

在“世界环保日”即将到来之际，天津麦当劳“麦环保微环保”骑行活动于2012年6月2日早9点启程，260多位麦当劳铁杆粉丝累计完成了1000多千公里的低碳骑行。本次骑行活动已经是第二年开展，并沿袭了天津麦当劳儿童绘画大赛的“微环保”足迹，旨在通过孩子们丰富的想象力和纯真的笔触，感染更多的都市人积极参与到环保活动中来。

据悉，今年的骑行队伍比去年增加了一路，分三路骑行，共计有260多人身穿“麦环保微环保”t恤骑行在街头，场面蔚为壮观。天津麦当劳公司希望借骑行活动，呼吁更多市民以自行车为交通工具，绿色出行，有效降低个人碳排量，与低碳环保的麦当劳麦乐送一起，为构建绿色城市贡献“微力量”。

天津麦当劳总经理张涌涛表示：“很高兴看到有那么多麦当劳铁杆粉丝不畏辛苦地完成了骑行，再次响应了我们的环保号召，而麦当劳的小粉丝也用手中画笔，为我们描绘出心中最美的环保梦，这和麦乐送送餐员一样，都是身体力行实践‘微环保’，传递快乐。”

今年5月，天津麦当劳携手《渤海早报》共同开展了“微环保”儿童绘画大赛，得到了市民的广泛关注和积极参与，70余家餐厅共征集到绘画作品近千件。最终评出的百名“小画家”，今天也受邀来到了活动现场共绘长卷，同时天津麦当劳和《渤海早报》也为百名获奖儿童颁发了儿童环保大礼包作为奖品，并在现场抽取了18名幸运大奖，以鼓励孩子们为环保作出积极贡献。

6.全市第二家麦当劳24日闭店粉丝赶来留影

餐厅已贴出停业通知，老顾客赶来怀旧。“小时候就经常来吃，留下很多童年的回忆，真想不到会关了。”在麦当劳长安餐厅门前，前来留念的老顾客感慨道。

●现场这灯箱、吊扇都是原来的物件

作为1993年开设的北京第二家麦当劳，麦当劳长安餐厅给不少“80后”留下了深刻的回忆。为配合商场的整体改善和调整，该店将于3月24日24时关店。

不少“80后”、“90后”顾客从微博中获知该店即将关闭的消息后，赶来用相机记录下这个充满儿时回忆的地方。昨晚8时许，餐厅门前已经聚集了不少前来拍照留念的老顾客。而店内就餐的一些食客，也不时地举起手机，拍下餐厅的老物件。“这灯箱、吊扇、皮椅子都是原来的东西，现在新开的店已经没有这种感觉了。”一位顾客表示。

而记者在采访过程中发现，前来的顾客当中，大部分都是因为餐厅关张而特意赶来的“80后”顾客。

●讲述推开门的麦当劳味，现在都忘不了

“这个店被我们公认为是‘最麦当劳’的麦当劳。”今年30岁的卢先生告诉记者，他第一次来这家麦当劳是小学四年级的时候。所以当这次知道餐厅要关张后，他就特意约了以前的同学来。

“小时候推开门闻到的那股麦当劳的味儿，我现在都忘不了。”他说。

中学老师周女士的一名学生现在在澳大利亚留学，听说餐厅要关张，就赶紧拜托老师前来拍照。

“她家住在后面的社区，她说从小到大，自己有太多的记忆都和这家麦当劳相连，写作业、聚会、约会……很多温馨的记忆都发生在这里，她在这儿有一个固定的座位，每次约我出来谈心，都告诉我：‘老地方！’”周女士说，学生听说餐厅要拆，哭了很久，无论如何请她帮忙拍照留念。

7.“麦当劳夜亮了”活动

小分队巡游时间：6月10日晚18：00-20：00，巡游路线：解放路麦当劳-湖滨麦当劳-明珠麦当劳-杭州大酒店麦当劳。只要粉丝在路上看到巡游队就可以直接与巡游人员互动，巡游人员问：“麦当劳今夜暗号是什么？”粉丝答：“暗号是夜亮了，就可以获得麦当劳夜亮了优惠券啦！千万记得哟！”

8.“快餐粉丝”麦当劳办婚礼分享美食与幸福

婚礼是人一生中最浪漫的时刻，别出心裁的婚礼更会让人永生难忘。当地时间2013年7月27日，英国布里斯托尔，一对新人史蒂文·阿舍（stevenasher）和艾米丽·马歇尔（emilymarshall）在他们经常约会的麦当劳店举行婚礼请宴，与33名家人及好友共度这一喜庆时刻。

点评品牌可以围绕消费者的众多的接触点，设计个性化和差异化的活动，在接触点上与粉丝形成互动，提升粉丝的客户体验和品牌认同。

数字化的营销

数字化营销的模式很丰富，比如直接的促销、品牌推广、宣传、问卷调查以及各种数字广告，这里面包括文字、图片、富媒体或者网页等。但到了社交网络时代，我们是依旧把它们一股脑儿地推送出去，还是考虑选择一种新的消费者订阅机制？比如说，消费者选择订阅某一类信息，就可以获得积分或者获得礼品和赠品，而且可以根据接收到的促销内容的数量和点击、分享的数量获得互利。这是否意味着一种崭新的社交网络的广告模式呢？

正因为如此，这个讨论营销的话题放弃了对传统广告和营销方式在社交网络的应用，而是用这样一个片段来看一下有什么新鲜好奇的广告与营销，能够更好地与个体消费者互动。

新广告模式

传统的数据营销公司，一般都是基于客户许可的直邮公司，它们有庞大的客户数据库，基于数据分析可以定位到符合企业特定需求的、允许在选择的渠道和时间接受信息的消费者，向他们发送促销的电子邮件或者短信。

那么，社交网络上的广告模式会是什么样的呢？除了传统的互联网广告模式，比如cpc（按每点击一次付费）、cpm（按千次展示付费）、cpa（按用户行为付费）之外，还有什么样的广告模式呢？

移动社交网络让越来越多的广告主可以实现直接的消费者响应，能够快速推进品牌推广传播的潜力。微博、微信越来越成为主流的互动方式，也开始有重量级的广告客户参与进来，最急切的是汽车类品牌客户，它们已经发现了这个新的大趋势。

微博、微信的用户中，已经不再只是青少年，无论是在家里还是工作的用户，或年轻或年长的用户，因此广告主可以涵盖到大众市场。当然，不仅是大众市场，还可以进行精确细分，到达细分市场。

而微博、微信具有的社交媒体属性，可以让广告视频或营销事件实现“病毒性”传播，不仅可以实现消费者个性化的互动体验，还可以基于他们的好友分享，实现“病毒性”传播。它可能实现数倍于传统互联网广告模式的点击数量。

那么，新的广告模式会是微博的信息流中的自媒体广告呢，还是微信公众账号的自媒体广告，或者是微信好友关系网络中的口碑广告呢？

好友营销

对于许多营销人员来说，实时通信的爆炸性增长，已经让他们不能忽略在微信上发布即时消息的重要性了。营销人员将面临的一个主要障碍是：使用微信作为一种获得新客户的营销手段，我们如何将其渗透到个人的私人关系网络？比如消费者的联系人或好友列表。

为了在特定的网络中推进好友营销，广告将需要利用新的营销模式，比如连接到好友网络。将企业拟人化为一个个体，通过微信、微博等进入封闭的社会网络，从而可以从附近的人或个体群组中沟通产品和服务的建议，但由于企业很难潜入陌生人的网络社区，所以更多的是依赖现有的客户，了解他们的建议。

在这个连接的营销模式中，你需要第一步确定消费者最需要的权益和你的微博、微信别名；第二步通过激励和邀请，让消费者关注你并参与到互动沟通中；第三步致力于服务和提升客户体验，充分利用客户要求的机会接触或进入其所在的关系网络。虽然好友关系是很关键的，但是需要你以服务为导向来切入，通过个人的对话保持联系，基于有说服力的产品或感兴趣的服务而带来口碑推荐，而不是打扰式地进入。

当你建立起自己的粉丝或好友列表后，还可以做什么？切记，不要去盲目地推送和直接推销，而是基于他们的共同需求或人口属性特征进行差异化，进行有针对性的对话。因为前文已经提到过，如果你是一味地进行毫无质量的广告营销，尤其是*裸的商业信息，那么你好友列表中的好友会纷纷消失。你好不容易进入了众多好友的关系网络，却又因为试图广播传统的大众营销信息而被他们阻止。因此，一对一的对话和个性化的消息，通过交互式会话，从而逐渐建立起信任的关系才会赢得更多的客户。

为了有效地通过微信、微博联系大众，企业需要依靠个人小团体的力量，尤其是忠诚粉丝的影响力。让这些小网络相结合，从而交叉连接成为大规模的营销网络，企业进一步将邀请从个人扩大到小群体的广泛支持，鼓励个体粉丝将邀请分享到相邻的关系网络中，相邻好友发起互动，形成对话，并建立起不同于小群体之间的联系。

同时，企业需要在营销策略中增加数据库驱动和技术支持，通过微博、微信的相关系统，电子邮件营销、社交媒体策划、搜索引擎营销等要进一步强化好友营销的整体方案效果。

卡通动漫营销

微信将在线营销进一步推到了富媒体营销，没有it背景的市场营销人员现在也可以创建、整合并提供互动富媒体内容，从而进行品牌推广和商业宣传，这已经远远超越了短信和电子邮件营销。在富媒体营销中，一对一和个性化的特点特别适合创建和使用虚拟的人物，而这种卡通动漫的方式，刚好可以突出微信的对话和社交的核心特点。

比如张小盒，具有可爱的动漫形象，如果再添加背景音乐和特定的声音，加一个翻转的企业品牌标志元素，再将文本、图文、超链接、图像、视频等元素整合，就可以作为媒体资产，和交互脚本资源进行动态的传递和链接，从而可以让营销人员建立真正的一对一的关系，提供非常个性化的活动。

基于卡通动漫的拟人化形象，再结合互动式音频、三维动画、图像、视频和其他数字媒体，可以让品牌显著提高点击率和转化率，提升会话的停留时长和信息的完整性，同时大大减少获得新客户的平均成本，便于企业建立更具互动性和个性化的营销和销售渠道。

当然，你还可以建立语音文本转换（tts）功能，对语音进行标签转换，或者将文本转换为不同的语音；可以上传自定义的音频、互动声音，实现个性化的对话；可以使用嵌入式的html5能力，实现你意想不到的功能。

卡通动漫可以通过调查收集数据，甚至推出营销活动，通过对话框驱动的促销活动，与微信、微博上的消费者进行对话；还有数据收集能力也很重要，包括能够设计和部署调查、游戏和抽奖等参与流程，还可以设置关键字和标签来跟踪对话中的信息，以更好地了解消费者的个性化需求。

要记住的是，个体消费者第一次来关注你的时候，可能更多的是因为娱乐而不是产品服务。

burberry：数字化营销黏住“粉丝”

导读数字媒体一向被营销专家们冠以“草根”、“平民”气质，与奢侈品的“精英”、“个性”气质格格不入，甚至被看作天敌。然而，数字营销却让高高在上的burberry重塑了其亲民气质。

内容和信息体系

个体消费者与品牌之间的接触，更多是在于信息的传递或者交换。对于营销者而言，内容就是创意和文案；而对于经营者而言，内容又是信息。在社交网络中，内容和信息是不可分割的，创意的内容再好，也要承载特定的信息，并通过信息流来进行传播和转化。因此，认识内容和信息是关键一环。

内容

很多人都将内容理解为文本、图文、音频、视频等形式，可以作为企业营销传播的主要载体；但在社交网络中，就主要体现为用户创造的内容、分享的内容。但内容需要进行分类，是在生活类、娱乐类，还是消费体验的评价、评级分类，或者是消费口碑类，这些都需要去细化。不同分类的内容对于企业的价值是不同的。当然，内容需要有标签，标签是标注该内容的属性、关键词的工具，通过标签可以进行过滤、聚合和快速识别，这也是差异化订阅和推送的关键因素。

对于内容，有三个指标需要考虑：内容度、相关度和影响度。一是内容中讨论和评价企业品牌的内容比例；二是内容中与企业品牌或业务情景相关性的比例；三是内容所带来的营销效果、传播效果以及转化的价值等。基于类似的指标，可以将内容进行分类，进行排序，对这些海量的内容除了按时间轴进行排列外，还可以根据指标的优先级进行排序。

当然，如果考虑物的关系，跟物相关的积分、优惠券、折扣券、点数、礼品等都可以算作特殊类型的内容，这些内容的属性本身就带有物的特征。对这些内容的分类、标签、排序和提醒等管理也非常有必要，因为基于这些数据的分析往往体现的是人在物质上的需求。

用户创造内容达到一定的极致，其实就是一个自媒体。微信让自媒体又一次流行起来，但与很多年前的博客一样，很难形成商业模式，因为在微信好友的熟人关系中不断地插入物（广告）的因素，会造成熟人关系与互惠关系的冲突，而实际情况很难只靠写文章而没有互动沟通计划来维持这种熟人+互惠的关系。要么，把它完全转化为持续的互惠；要么，用心耗时通过持续的互动沟通转化为熟人关系。但若是熟人关系成立，不熟悉的产品便不适合用来推进广告营销。但对于品牌而言，可以鼓励粉丝进行自媒体，然后由品牌建立激励机制进行双向奖励。

内容的自助服务和差异化甚至于个性化，是自媒体广告不可或缺的部分。不过，比自媒体广告更重要的是，内容需要有索引，需要有关键词的标签，这都基于索引可以进行导航，基于标签可以进行匹配。

信息

对于信息，需要强调的是信息流的方向性，即出和入。除了内容的信息之外，在对话的信息中，出和入是有区别的，比如你和好友a之间，总是出的方向，或总是入的方向，或者出和入比较平均，这三者意味着你和好友a的关系强度。另外，信息也需要有索引和标签。

对于企业关注的客户信息而言，即时交互可以对消费者实时的信息进行采集和响应，尤其是这些信息是个体的交互、社会、行为和需求的信息。这是个令人振奋的机会，因为之前企业往往都是在分析事后的交易数据来对客户进行分类并进行差异化的。

需要强调的是，如今的形势已不再是企业跟消费者主动索要联系方式的时候了，而是要主动将企业销售人员的联系方式告诉给消费者。要让它出现在消费者最常使用的联系方式的选择里（例如微信），与消费者建立起长期关系，并且更重要的是能够让消费者可以随时随地地打扰我们。

信息的响应和处理是需要时效的。当可以随时随地接入、即时交互的时候，消费者也开始希望能够在任何时间、任何地点、有任何需求的时候与企业进行接触，这时需要对客户实时的需求和实时的信息进行处理，再即时即地地建立起对话。只有我们比竞争对手更快更便捷地与消费者进行即时交互时，我们才可能会有更多的优势。

此时就需要建立起导航，建立起捷径，建立起随时随地全天候的承诺，就像110或者120的电话号码一样，或者像谷歌、百度类的即时搜索引擎。当然，你要吸引你的消费者，就要增加一些幽默风趣的内容，比如卡通人物、动漫吉祥物、热点段子等。那些人性化的、有趣的、新鲜的内容，还有更有人情味的语音对话、视频对话，则更能满足客户的体验，从而吸引他们持续地与你交互，保持长期的关系。

信息体系阶段

无论是微博还是微信，企业往往会一股脑儿地只关心能够做什么（比如转发评论，公众号推送朋友圈共享），但是却忽略了一点：对于企业而言一切都是信息和数据，在这些操作表面的背后是信息的采集、分类、利用和转化的过程。也就是说，在企业级应用面前，微博、微信面对的其实是一个社交网络基础上的信息体系。

社交网络推崇的是个体主导，重在消费者参与。因此，整个信息体系的精神在于个体主导的四段论：共鸣、共享、共创、共生。从共鸣到共生是一个逐渐递进的过程，而最后的共生则是一个和谐生活的理想境界。在不同阶段，信息的主体和方向是不同的，企业所需要切入的角度和参与的程度也是不同的。

第一阶段：共鸣。无论是社区还是社群，或者是个体对企业品牌的认知，大多都存在一个对某一件事或者观点的认同和共鸣，因为这种共鸣，双方互相开始接触，并建立了初次的认可，开始沟通或者互动。没有共鸣，则无从谈起后续的阶段。

在这个阶段，消费者的声音和企业品牌的声音相互交谈，相互碰撞，相互共鸣，从无关系逐渐过渡到潜在关系或者弱关系。

第二阶段：共享。因为基于共鸣的基础，个体或者企业之间互相沟通、交互，他们已经建立起初步的信任基础，大家可以开始共享知识、信息、兴趣、意向等，从而进一步深入地沟通，或者可以开始有初步的交易和商业关系。

在共享阶段，消费者与企业品牌之间有了弱关系的信任，此时消费者可能会分享自己的需求和考虑，同时企业品牌可能会分享专业知识、产品服务或者客户使用情况等，他们之间逐渐由弱关系转化为强关系。

第三阶段：共创。在忠诚度越来越高、交互越来越深入的时候，多方协作、共同创造，包括消费者自己也可以成为创作主体，形成一个融合互动的社会环境。因此体现个体需求或者个体创造内容已经成为大势所趋，而个体媒体和个体生产的联盟趋势已经成为不可小觑的因素。

到了共创阶段，消费者与企业已经是强关系甚至是持续的长关系了，这时候消费者可能会参与到企业的产品需求设计阶段，以及产品生产阶段，甚至基于客户需求的个性化定制。由此可见，个性化的产品实际上是消费者与企业共同创造的。

第四阶段：共生。共创实际上不是最终的目标，最终的目标是和谐的生活和和谐的社会。所以，社会化体系的未来境界是能够共同生活，共同互助，共同自助，共同社交化，从而形成一个真实而关系网络化的和谐社会体系。

在共生阶段，粉丝和企业无法分开，社会资本稳定，信任关系浓厚。粉丝是社交化的粉丝关系网络，而企业是社交化的企业，品牌社群也是社交化的信任联盟，信息和数据都是透明和开放的。

宝马mini网络营销案例

导读宝马mini在广告圈内无人不知。这一款诞生于1959年的实用型别致小车，是时尚和野性的象征，被誉为英国车坛之宝。四十多年来，mini一直备受车迷追捧，销售量已达到500万辆。它成为宝马旗下的一员后，换上了现代设计和包装的mini，以其始终不变的个性化风格，在以性价比竞争为主的低排量小车市场上扬名立万，而其网络营销也一直引人注目。

扁平化协同

对于整个粉丝经济，我们不能只着眼于消费者的粉丝，还要注重内部的铁杆粉丝员工。比如小米的创业者、员工，很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备；另一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；miui系统工程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了miui的操作系统；市场专员唐杨林，喜欢用小米手机玩玩具，玩遥控汽车，玩遥控飞机，于是他发明了小米手机很多新鲜的玩法。这些都是公司内部的铁杆粉丝，他们都是一个品牌的粉丝文化的重要组成部分。

这就对消费者、员工、品牌之间的协同提出了巨大的挑战。比如对微信而言，微信应用范围随着渠道的定位，可以无限地去遐想，即你不能被只限定在客户服务，因为是通道，所以微信可以来营销、可以来服务、可以来从事电商等，它可以实现直接面向消费者的b2c的业务，还可以作为通道来实现b2b的对公业务，比如内部团队协作、渠道经销商协作、终端导购协作等。

社会化企业协作强调的是扁平化、移动互联网化和自组织。目前大部分是基于互联网网站形态或者移动应用程序app形态，而通过微信可以在处理功能的同时，实现交互和对话，还可以随时随地地在线服务。

微信在社会化协作中既可以联系企业内部，也可以打通企业外部，之间沟通协作的内容可以是文本，可以是图文，可以是语音，也可以是带位置的消息等，甚至可以与nfc标签和“扫一扫”二维码或条形码结合起来。如此丰富的形式，让微信成为企业的社会化协作和信息采集的最有效的出入口。

很多企业通过微信的群组进行工作讨论，通过朋友圈进行定向的分享，有时候简单的小组电话会议直接通过微信的实时语音对讲解决。除了这些比较普遍的协作方法之外，还有企业基于微信公众号建立了内部协同办公，比如某企业的“xx销售支持平台”公众号，首次进入需要进行用户绑定，点击链接进入身份认证信息页面，输入工号等验证信息进行用户绑定。身份验证后微信号与工号绑定，就可以通过微信查询：1.“我的工作”——我的投保单、我的工资条、晋升考核；2.“我的团队”——团队整体情况；3.“杂货铺”——我的提醒、收听广播。通过内部的微信公众号，将几千人的销售团队有效地形成即时的协作沟通。

零售企业还可以通过内部的微信公众号进行导购信息采集。一般零售或者分销模式下，在零售终端一线会有成千上万的导购员或促销员，他们可能是企业的内部员工，也可能是经销商招聘的促销员。当今社会用传统的方式采集消费者信息很难，成本高、效果差、配合度低。但如果利用内部公众号，导购员在销售后用说话技巧引导消费者关注企业公众号并扫描产品的条形码，就可以将消费者的微信号与产品信息关联起来，再结合扫描导购员的二维码或工号，又可以与终端和导购员关联起来，这样就可以实时地采集零售终端的销售情况、促销活动反馈情况以及消费者的信息等内容了。

企业还可以基于内部微信公众号进行渠道消息采集。比如区域经理巡店，区域经理基于内部公众号的巡店语音提示或者交互菜单提示，一步步提交带位置的照片，比如产品陈列位置、价格、人流量、竞品位置与价格等数据，公众号基于菜单标签都可直接存入相关的企业业务系统。

零售企业基于微信平台可以进行终端消费者信息采集，一般可以将店面vi、宣传物料、产品外包装等全部印刷微信二维码，扫描关注企业的公众号，从而采集消费者的微信id，形成消费者之间互动的情境。或者进行现场促销活动，微信扫描二维码关注公众号，在活动html页面进行活动注册；也可以扫描产品保修卡上的微信二维码，进入保修注册页面，在html5页面进行信息登记和确认后，下行通知保修成功，并获得延保或者电子保险等优惠。这些方式都可以采集到消费者的信息。

在互联网时代，企业是扁平化的；而在移动社交时代，企业是社交化的。已经分不出谁是员工、谁是股东、谁是合作伙伴，或者谁是消费者的角色了。投资、生产、传播和消费，乃至于消费、传播、生产和投资等都将融合在一起，此时的协同已经是社会化的、社交化的，每个人和每个品牌都需要去适应这种变化，不适应的只能被保守地淘汰掉，即使现在暂时不会被淘汰，但在不远的未来也会被淘汰。

ibm和百思买的全员微博——来源：采编自互联网

导读ibm和百思买都通过微博进行了全员的营销和协作，成了一个扁平化的互联网公司，而不是一个陈旧保守的金字塔结构的传统企业。

ibm无为而治的员工微博

ibm跟微软一样都是twitter上最为活跃的公司，到2009年2月，它已经有1000多个员工注册了twitter的个人账号，他们在twitter上每天都有数千起的对话。

ibm一千多个员工的微博主要是谈论与工作相关的事情，其中最多的是员工之间的相互交流，此外也有跟合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师以及公司其他系统的成员交谈。这些员工分散在世界各地、处于不同部门、位于不同级别；ibm没有直接针对twitter的官方政策，也没有刻意利用twitter进行营销或从事客户支持服务，它认为公开讨论工作的普通员工能“比几位只是坐在总部中的家伙”更好地代表公司。ibm负责社会化媒体事务的高级经理亚当·克里斯滕森（他是一位坐在总部中的家伙）称员工在twitter上建立的私人网络可以比企业组织架构内的传统沟通体系有更多的信任感，twitter能够帮助一支庞大而且经常流动的员工队伍尽可能地融为一体，特别是在经济不景气的时期，当商务出行变成一项需要认真审视的支出时，在线交流就会愈发彰显它的价值。

ibm这种无为而治的管理政策基于两个基础，一是公司把视频、声频以及文本的社会性媒体工具的应用一直充当着革新者的角色，鼓励员工以开放的心态参与其中，twitter也不例外。二是ibm把员工视作一群领着薪酬的专家，而“twitter是一个与聪明人建立关系的最佳平台，不管这些人身处何地，供职于什么公司，担任何种职务”。

“蓝衫军”的全员微博

跟ibm不同，百思买授权其“蓝衫军”（百思买技术支持服务团队和所有企业雇员都穿蓝色t恤衫）共同运营它的官微lpforce。

百思买主营电子、家居、办公用品、电器、娱乐软件的零售及其相关服务，是财富杂志企业五百强之一。百思买知道那些喜欢科技的顾客很享受跟百思买员工学习产品的使用细节，乐于接受大脑高速旋转所带来的挑战，它声称“用户可以24小时与我们的员工交流”，“我们原有的营销模式是开门做生意，等客户上门。但是在全球化的信息世界，我们需要走出门去了解人们对于电子产品的看法，他们的需求和兴趣”。

在百思买的官方微博上有其许多密密麻麻的在线员工照片。百思买的员工都可以用它的“官微”搜索人们正在谈论的话题，回复提问的顾客，同时把回复打上#twelpforce的标签。百思买致力于发掘员工的潜能，鼓励他们做最好的自己，跟公司一同成长。它把大部分的沟通都集中到特定的员工身上，让他们跟twitter上的粉丝分享本地化的有意义的研讨和产品销售信息，twitter使得他们更真实，更透明，并释放出更多的“真我”，而公司的运营小组则作为主要的知识中心提供服务。有一次，伊利诺伊州阿灵顿山庄的百思买门店已经人满为患，一位名叫杰瑞·德弗朗西斯科的员工匆匆跑到公司计算机室，通过公司的“官微”告诉顾客公司正在开展家庭影院促销活动，然后又重返店内，向消费者介绍商品信息。到2009年1月11日为止，百思买有超过2300个员工在它的“官微”上登记，它已经提供了19500多条问题回答。顾客科恩买了一台导航仪但是无法使用，她尝试拨打百思买的客服电话，提示信息说她需要等上1个小时才能收到答复，科恩接着就发送了微博，而百思买员工几分钟内就发来了有用的链接以及相关细节信息，科恩觉得“这太神奇了”。

2009年10月，为了增加圣诞购物潮的人气，百思买组织了2500名员工在twitter上发送产品促销信息，它成了百思买品牌和它的员工在社会化媒体上集体亮相的机会。这2500名员工有的来自门市店，有的来自公司总部，都是最热情、最有产品知识的员工，他们回答顾客的产品疑问，解决技术难题和售后服务；在百思买lpforce的账号背后，有2500名员工与成千上万名顾客的互动反馈，它帮助百思买及时制定它的圣诞购物促销政策，帮助它与竞争者拉开距离。

点评一个公司能够全员互联网化，全员社交媒体化，并参与到消费者的互动和反馈中，这无疑是令人惊讶的。这种扁平化的协作不仅给消费者带来强烈的体验，而且给企业内部也带来巨大的变化，这种收益是无穷的。

第二步：类群体-交互/体验

在信息交互和对话的基础上，消费者进一步因为交互、客户服务和体验形成了围绕品牌的产品和服务的类群体，这个类群体还不紧密，也不稳定，在此阶段更多的是在寻找和建立品牌认同，通过交换和交易，形成对品牌的参与和初步的身份认同。

品牌在这个阶段需要加强品牌对话，并通过消费者交互、客户服务和o2o体验等强化消费者对品牌的认同，并通过给予消费者初步的身份积极参与到品牌社群活动中，形成良好的社群发展基础。

交互索引

在粉丝开始形成类群体的过程中，核心在于交互，这种交互是人与人之间的交谈或者通讯，是一种信息的出和入，也就是粉丝互动。交互一旦产生大量信息的时候，就需要有一个交互菜单进行规模化和标准化，并建立起信息的出口、入口索引机制。

虽然交互的核心是聊天，对话的基础是文字，但微信又给对话增加了语音对讲的形式。文字也好、语音也好，内容是关键。从个体主导的角度来看，内容必须是个性化的，是需要针对每一个具体客户的差异化需求的。当然，语音内容还涉及文本转换和语音识别。

同时，文字内容和语音内容等都需要增加标签进行索引，不管是出口的推送索引，还是入口的导航索引，只有这样才能对信息进行结构化处理和智能检索。对于消费者而言也是一样，有入口的订阅索引，有出口的查询索引，才可以更便捷地使用和交互。

为什么要建立交互索引呢？因为在社交网络上的交互都是海量信息，就相当于你走进图书馆，在浩瀚的书目面前不知道如何寻找有用的信息，在那里，图书馆采取了分类目录和索引，建立了书签和标签，来进行有效地寻找和控制信息。同样，社交网络的交互信息也需要分类索引和标签。

即时交互，有入有出，入为呼入，出为呼出。因此，即时交互索引，也分为入口索引和出口索引。那么，我们如何建立微信的即时交互索引呢？

入口索引

入口索引需要能够智能代理消费者的想法，或者符合消费者需求和思考的技术。对于微信、微博而言，当前只能算是简单的入口，比如对话、群组等，还算不上入口索引。入口索引可以考虑分为：导航、分类、标签、群组、交互菜单和微信搜索等。

导航：通讯录的快捷导航，企业的公众平台账号、微信热线、微信智能秘书、微信群等，都可以让消费者一键进行对话。随时随地地进行检索和交互的接触点导航，可以让消费者保存在某个地方快速触发。

分类：消费者建立分类后，相关企业的信息和联系方式就会被放到分类里面。我们可以想象一下，每本书都会被放到书架的某个分类上，这本书出版的时候也会存在一个建议分类，有助于向消费者有目的性地推荐，或者向消费者的智能代理推荐自动放到哪一个分类，微信在朋友分类方面暂时空白。

标签：标签和关键词是入口索引的关键。用户可以设置标签，建立关键词索引，标签是扁平化的、随机的。而关键词索引是可以分层级的，即一级关键词、二级关键词等，从而形成一个基于关键词的主题索引系统。

群组：目前群组和朋友圈是不容易进行分类的，那么对于群组和朋友圈的分类，需基于分类和所属朋友圈分享；基于分类和标签的匹配进行群组对话的过滤，对群组的对话和邀请进入都可以进行一定的索引。

交互菜单：基于123或者abc的交互菜单进行入口索引，预置交互的谈话技巧或智能对话引擎，对应业务情景，交互菜单选项可以对接业务系统，返回业务数据查询，或者进行预订等业务动作。

微信搜索：构建公共搜索和公共导航的索引机制，公众平台账号越来越多后，必然要有搜索和导航机制；而对于朋友圈的内容越来越多后，必然也要有搜索机制。那么，微信官方的公共搜索入口和公共导航入口则是入口索引的关键部分。

出口索引

出口索引要能够基于用户的需求和订阅进行个性化的消息交互，并能够进行许可、分类和信任的过滤，最终能够让用户即时即地地获取他所需要或拉取的信息。出口索引可以考虑分为分类订阅、标签订阅、朋友圈分享、群组对话、语音交互菜单、交互索引、智能代理和信任优先等。

分类订阅：根据消费者设定的分类订阅，针对内容的所属分类和订阅列表进行推送。

标签订阅：根据消费者设定的标签和关键词，进行对应标签和关键词内容的推送。

朋友圈分享：由好友对指定的朋友圈进行分享，朋友圈设置标签或者分类。

群组对话：群组设置标签或者分类，在特定的群组里面进行多方对话和过滤。

语音交互菜单：从语音开始交互导航，从了解消费者的需求和选择开始推送个性化的消息。

交互索引：从文字交互索引开始，让消费者选择时间、渠道和方式，再选择标签和关键词，然后进行消息推送。交互对话技巧更接近于实际的服务对话过程和购买对话过程。

智能代理：相当于一个智能机器人，进行智能信息处理，企业发送的信息由智能代理进行处理和中转，进行过滤和提醒。

信任优先：信任关系强度高的信息优先阅读或者推送，可以设置时间优先、地点优先和信任级别优先。

在移动终端上的交互，如果屏幕上推送的是一个浓缩的索引，可以吸引消费者进行更深入的关注和点击，因此是一个很好的出入口通路。这也是微信当前的自定义菜单和交互回复规则的功能本质。我们要确保在与消费者交互过程中，能够不断采集数据进行个性化互动，从而逐渐积累起消费者的信任，成长为品牌的粉丝。

aambyvalleycity新年派对的粉丝讨论和美国红十字会的可视化监测——来源：采编自互联网

导读aambyvalleycity新年派对的粉丝讨论，在twitter上设置了特定的标签索引；而美国红十字会则通过不同的关键词来监测地震的描述和状况，实现可视化监测。

aambyvalleycity新年派对的粉丝讨论

aambyvalleycity（avc）是印度的一个度假胜地，其社会化运营的第一次亮相是发起一场新年派对的讨论，通过这一场讨论，avc成功地建立了它在社会化媒体的知名度并且开始获得订单。

几乎每一个企业都期望能在社会化媒体上占一席之地，但怎样才能占有一席之地始终是一个问题。avc把自己定位为一个特定的目标消费群的唯一度假胜地，在登录社会化媒体之前，它已经是一个知名的非大众性奢侈品牌；2011年12月，avc注册了facebook和twitter账号，它计划用六个月时间提升avc的社会化媒体知名度，然后推进目标消费者的品牌偏好并获取订单。avc在社会化媒体上亮相的第一次行动是就2012年的新年派对发起的讨论。它的新年派对是社会名流的派对，有许多宝莱坞明星和有影响力的人士都在facebook和twitter上参加了讨论；为了吸引更广泛的人群来参加讨论，avc给参与讨论的粉丝提供了有机会出席派对的奖励。

活动讨论成为了avc社会化运营的一个模式，在2012新年派对之后，avc的facebook和twitter继续为大家推出了许多快乐美好的活动讨论，它的twitter设置了一个#它的浪漫之旅#标签，要把自己塑造成为一个浪漫的休闲胜地。在讨论当中，avc特别注重根据人口统计学特征和心理特征来关注它线上的目标受众，发现和抓住那些作为avc品牌守护者的，为avc说好话的忠实顾客。经过一个阶段的有计划的营销运营，avc获得了65000多个facebook粉丝，他们有3500多次签到，为avc官网提供了600多个独立访问，它在twitter上每个月都可以获得600多个度假预订订单。

美国红十字会的数据可视化和地质调查局的twitter地震地图

美国红十字会社会化媒体监测中心（redcrosssocialmediamonitoringcenter）的仪表盘可以对灾害影响的数据进行实时的可视化监测。

美国红十字会社会化媒体监测中心也是美国红十字会的数字运营中心，在印第安纳州龙卷风灾害中，它可视化的数据监测系统有效地在twitter、youtube和facebook上跟踪了受灾地点的人群情况，帮助灾民在第一时间获得援助，它联系了相关的社区小组，帮助红十字会有效地处理捐助意愿，让捐助者能够通过最佳途径进行捐赠。虽然美国红十字会的社会化媒体指挥中心只有在关注重大灾害的时候才启动运作，但是社会化媒体中心可视化的监测数据可保持全天候的更新。

美国地质调查局（usgs）的官方微博“地震感应器（sted）”可以发布与地震相关的tweet地图和信息链接。

几乎覆盖全球的twitter，能够快速、大量地提供第一印象的地震描述，甚至包括地震现场的照片和视频，它可以把信息从那些因为大家都在打电话而导致语音通话变得缓慢的地区传播出来，特别是在一些测量设备稀疏的地区，twitter成了地震的第一个指示器。usgs在twitter监听了“earthquake!”、“gempa!”以及“temblor!”等许多关键词，它在几秒钟内就可以得到第一手的地震描述，tweet的地理编码可以帮助usgs精确标注用户的发布地点，还有清晰的retweet帮助它区分哪些人亲自体验了地震，哪些人只是在协助传播。usgs的twitter监测系统可以提供地震城市的tweet数量，并列出跟踪这些事件的tweet，最后形成基于定位的tweet地图，提供一个关于人们地震体验的快速预览。usgs已经发布了很多tweet地震地图，twitter的粉丝一起帮助usgs加强从twitter中分辨有价值信息的能力，它根据粉丝的建议做了很多创造性的改进。

点评通过对碎片化的社交数据建立标签索引，或者通过关键词进行索引和分类，可以实现信息的结构化，从而可以让企业更好地利用和转化。

客户服务

在消费者与品牌的交互过程中，消费者会因为与产品和服务相关的问题聚集在一起，这意味着品牌的客户服务也是形成消费者的类群体的一个因素。但是，如何利用客户服务做好消费者的类群体的聚合呢？

在企业应用方面，微博适合做营销传播，微信适合做客户服务，这是众所周知的事情。因为微博是陌生人关系，可以有效地进行链式传播，而微信是熟人关系，可以一对一地进行对话。微信基于一对一的对话和交互菜单，又可以实现类似短信营业厅的自助服务业务；而且基于语音对讲的异步功能，又可以实现类似电话中心的呼叫中心业务。因此，客户服务将是微信在品牌的企业应用中的关键领域。

在传统客户服务中，大多服务的都是企业的存量客户，或者知晓了企业的电话号码而直接拨打的潜在客户。微信客户服务也是一样，其目标群体是已经成为企业公众账号好友的消费者，这里面可能部分是存量客户，部分是潜在客户，他们都是在线下刷过微信二维码或者在微信上搜索添加的。对于存量客户，微信客户服务可以提供最基本的受理类业务，比如：企业指定业务受理、客户投诉及建议、产品维修或障碍保修、预约服务等。

微信可以让企业实现与客户的一对一交互，这个交互是私密的、双向的，私密性确保了信息不被传播，双向性避免了单向的推送，更好地体现了企业与客户的平等对话。从而，微信客户服务可以提供消费者市场调研、客户满意度调查、销售/服务回访、节假日关怀、客户信息验证等业务。

微信的语音对讲不同于电话的同步语音，是异步语音，而异步语音让客户服务有了很好的演变，它可以充分利用知识库、预录制语音、业务情景结合交互菜单等进行服务。基于该功能，微信客户服务可以实现的增值类业务有：人工语音的自助服务、拓展的信息服务、转语音信箱服务/转电子邮件/oa系统服务、城市/企业秘书台等。

微信的自定义菜单和关键字回复，可以实现智能交互菜单，类似于呼叫中心的ivr（interactivevoiceresponse，互动式语音应答）机制，从而让微信客户服务可以实现更大比例的自助服务，比如：业务咨询、费用查询、订单查询、业务受理状态查询等业务，以及自助下单、交付和预约资源（座位、包厢、菜品）等预约类业务。

微信的对话机制中可以嵌入超链接。用户可以进入app页面，通过html5页面或者其他技术开发的页面，进行企业特定的业务受理。因此，微信客户服务可以实现进一步的特定业务，比如自助缴费、充值、购买零配件和兑换礼品等业务。

微信的“扫一扫”在客户服务中也有很大的作用，通过二维码、条形码的支持，可以对产品条码或者“维保证书”进行扫描，实现售后服务的信息验证、维保索赔等业务；通过nfc技术的支持，实现与智能家电、物联网等的对接，实现智能的人机对话服务。

微信可以在公众平台上对好友进行分组，然后基于不同分组进行差异化的主动服务，可以实现一个简单的crm功能，比如针对不同客户群体的业务提醒、促销通知、产品服务调查、消费交易后的回访、生日关怀等业务。

微信的朋友圈可以进行内容分享，企业可以设计交易后的回访和致谢内容模板，同时添加口碑分享的元素成为分享模板，鼓励消费者进行朋友圈分享，从而又可以扩展为微信客户服务的服务营销业务。

当然，微信还可以与社会行业机构一起合作参与微信公众客户服务中心，比如微信防伪业务、司法热线业务（类似微法律）、金融虚拟客户服务中心（虚拟理财规划顾问）、商业服务虚拟客户服务中心、政府热线虚拟客户服务中心、民航铁路等交通综合服务系统和其他企事业虚拟客户服务中心。微信的便利服务将使其成为公众市民的主要沟通渠道。

总而言之，那些b2c模式的、客户互联网使用程度高的企业，在微信上做客户服务的优势非常明显，远远优于传统电话中心和email、网站页面自助服务等渠道。其优势大致包括：渠道覆盖率高，几乎消费者人手一机一微信；人力成本低，通讯网络成本很低；可以实现7x24小时响应，甚至公众号可以在系统支持下转派到个人微信；可以实现更高的自助服务比例，但在智能交互和预置语音下的客户体验并不会降低；可以实现比较高的客户满意度，响应快，体验好，自然满意度高；可以实现客户服务的数据化，有利于加强管理和进行大数据分析。

通过最接近消费者的渠道来提供客户服务，尤其是最接近消费者的社交网络的微信、微博等移动社交渠道，可以有效地将消费者聚合在一起，随着客户满意度的提升和客户体验的积累，会逐渐形成一个类群体的雏形。

xbox的“twitter上反应最快的品牌”——来源：采编自互联网

导读对于微软xbox的客户服务部门而言，twitter上就没有“可以置之不理的博文”这回事。在开始twitter客服不到一年的时间里，xbox客服twitter精英舰队已经成为xbox客户服务的重要支柱，并在各项客服渠道的满意度打分中位列首位。

twitter精英团队

这个twitter精英舰队，目前有10名成员，全部专注于twitter上的服务支持。他们每周的回复时间达到了91小时，其中包括晚上和周末，因为那都是玩家们使用xbox的高峰时段。目前在twitter所有的客服频道中保持最高的消费者满意度，同时积极主动的twitter服务减少了大量的电话质询，最终创造了“twitter上反应最快的品牌”吉尼斯世界纪录。

微软已经在使用多种渠道为xbox玩家提供技术支持：电话、电子邮件、在线自助服务和论坛。据调查发现：在twitter上发表意见的那些用户，很少会选择打电话到服务中心去问询。2009年该团队启动twitter服务，一开始最简单的工作就是用基本的twitter搜索来监测所有提到xbox技术支持问题的推文，并进行回复。

twitter搜索不仅能让该团队很快发现问题，还可以把故障用最快的方式告诉游戏玩家们——甚至在电话打到服务中心询问怎么回事之前就通知到对方。同时xbox客服团队的粉丝们如果看到了相关的通知一般也会迅速转发。

如果有重大中断或者故障发生，团队就会通过twitter直接对外传播信息。twitter上的用户给出了很高的顾客满意度及问题解决率，这正是客户服务的关键衡量指标，也为在企业内部扩展twitter上的业务亮起了绿灯。

twitter客户服务情景

当微软正式启用xbox的twitter客户服务时，公司将twitter标识放到了微软的服务页面上，可以直接链接到xbox的twitter页面（xsupport）。该团队还用了一个星期的“微博竞赛”来增加知名度和粉丝数量。每周该团队都会发布一个与xbox相关的问题。用户们只要在截止日期前用twitter回复就有可能获得各种奖励（如游戏、周边产品、海报等）。但同时得奖的条件是，这些玩家必须是在问题发布的两周内关注xbox的“新粉丝”，这么做的目的当然是增长xsupport的关注度，结果短时间内吸引了3万多名用户粉丝。

当一个玩家向xsupport发送了一个问题，所有的服务代表通过同一个twitter账号进行公开回复，每周twitter累计回复5000条左右。每一个舰队成员在回复后面都会加上自己的首字母和一个插入符号（^），例如eakin（twitter精英舰队的天空船长）的标识是^mb。对于一些涉及账单、付费的问题或者更复杂的问题，精英舰队会把它们转交给另一个服务团队，或者与玩家进行私下交流。

该舰队还主动关注twitterverse上的各种关于xbox服务支援的词组，如“红灯闪烁”，“无法连接”，“xbox连接失败”等。和传统的客服不同，twitter舰队成员不能像电话服务那样要求客户明确服务类别（“硬件问题请按1，软件问题请按2……”），他们必须自己预测玩家们要说什么。有的时候twitter精英舰队成员们会在关键词里包括一些“不文明语言”，以便发现问题，这也体现了他们对xbox玩家有较高的了解程度。

利用twitter分析工具，该团队密切监测所有相关的搜索关键词，并且收集数据向微软公司展示他们的服务价值。每周一次的推文投票则用于收集顾客满意度等信息。

xbox团队如何通过twitter创造吉尼斯世界纪录

1.回复所有的：微博舰队会回复所有含有xsupport的公开推文。

2.找到且回复：预先了解你的受众会发怎样的推文，然后开始用工具监测相关的关键词。在他们联系你之前就先接触他们——哪怕只是简单地介绍一下你自己。

3.提供人性化沟通：twitter能够提供一对一的人性化沟通，这是消费者们所渴求的。twitter鼓励他们参与竞赛、阅读新闻、分享文章、转发twitter帖子等。

4.及时通知故障：在客户打电话质询之前，利用twitter的公告板来通知粉丝们服务出了故障。

点评该案例中微软xboxtwitter客服中心的顾客满意度远远高于其他服务渠道。值得注意的是，twitter客服中心能迅速找到并解决问题，避免了许多高成本的质询电话。考虑到避免的呼叫数量，从投资回报率的角度来看已经基本收支平衡了。而且twitter上能提供独特的人性化的沟通，这是现在许多消费者都非常渴求的。twitter客服团队提供的关注程度和顾客所能得到的服务都是巨大的。这为其他企业将社会化媒体作为客户服务的主渠道之一提供了标杆参照。

该案例展示了社会化媒体上的客户服务与传统客户服务的差异性，为企业建立社会化联络中心提供了参照案例，这意味着企业要为社会化媒体的客户服务建立全新的运营团队和运营标准。

o2o交互

互联网的o2o

当企业在互联网或移动社交上建立起消费者的社交信任后，就可以通过各种手段导流到线下业务，形成价值交易，这是一种互联网的o2o，即onliooffline。

微信让o2o再一次流行起来，或者说是qr码（quickresponse，二维条码的一种）借助微信用o2o的方式又受到众人的追捧，包括可以通过微信扫描商家的二维码获取优惠，或者基于“附近的人”就可显示微生活中的认证商家，甚至未来可能通过“摇一摇”摇到附近的商家助手，而且微信里面也内置类似passbook的票券应用。一时间微信将成为o2o的最佳入口，甚至有包打天下的趋势。但问题是o2o已经存在了很长时间，而且也有了很多简单而有效的渠道和模式在实际商家业务中“开花结果”，并不是在一直等待微信这个“真命天子”。

我们可以不必困惑于o2o到底是线上到线下还是线下到线上，对于传统商家而言，最迫切的当然是先进行线上（包括智能手机端）到线下店面的模式，也有部分零售商家开始做线下到线上再到线下的混合模式。

o2o推广的关键不是商家能够做什么，而是商家想做什么。所谓拉新，是能够吸引更多的流量到店；所谓促销，是促进到店的新客能够更多消费；所谓回头客，是吸引老客户进行二次消费；所谓会员，是鼓励会员进行储值和提升消费积分来兑换礼品或票券；所谓口碑，是激励消费后的客户进行口碑推荐。商家的目的不同，消费者的阶段不同，o2o的形式和做法就有所不同。

o2o更多适应于零售、商超、餐饮、娱乐和休闲等行业，而这些行业又有很多特点，下面我们来简单剖析一下对应的o2o入口。

消费者一般会在线上进行内容搜索，那么百度、谷歌和类似微美食会成为搜索入口；

消费一般带有典型的商圈位置特点，因此带有导航的谷歌地图、高德地图、老虎等会成为地图入口；

为打消第一次到店的消费者疑虑，消费者的评价和推荐很关键，因此大众点评等成为评价入口；

促销打折也是吸引潜在客户的因素之一，因此包括团购为代表的优惠券、折扣券、促销群发短信和线下扫街的促销海报等都可能会成为促销入口；

对于商家部分资源紧缺或时段紧张的情况，老客户预约会成为普遍需求，因此呼叫中心电话、qq、微信、微博等会成为预约入口；

对于会员的服务和运营需求，会员卡和储值卡会成为会员入口；

老客户在朋友关系之间的口碑传播、分享和邀约消费，会成为口碑入口；

基于消费者的消费和需求数据进行的个性化服务和数据营销，会成为数据入口。

或许，还有一些特殊的店内看货线上购买、线上看货线下体验等情况，我们就不一一扩展了。但至少有一点，微信不是o2o的唯一入口，并且可能在不同的情境和某些阶段中微信还暂时弱于其他渠道入口。

从互惠互利的角度来看，当前的微信o2o还处于初级层次。在前文中我们基于消费者生命周期管理将o2o营销分为六个层次：客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销，同时对应关系强度，消费者有六个阶段：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系和亢关系。

从这个层次分解来看，当前微信的“扫一扫”o2o或者微信会员o2o，还属于“一卡一礼”的范畴，扫码加虚拟会员卡，扫码获得优惠礼。这其实还只是在前面三个层次，基本上当扫过一次会员或参加过一次促销，就不会再用了。而后面三个层次，则需要有个强大的数据库和socialcrm系统来有效支撑。

o2o营销的关键在于不同阶段、不同情境、不同的客户接触点，需要设计不同的o2o，与促销和营销结合起来，有效地捕捉消费者并推动消费者的阶段转化。比如说在等待的阶段吸引他来了解产品；在现场挑选的阶段吸引他进行微支付；在购买交易的同时刺激他交叉消费或者赠送礼品进行口碑推荐。而这一切，又离不开强大的socialcrm数据库的支持。

或许很多正沉浸在微信o2o狂热中的人会质疑。我们来看一下，在商圈位置方面，微信的“附近的人”功能并不如地图可以带来更多的新流量，在周边流量拦截上可能还不如一个派发dm（directmail）单页的临促人员，甚至拉新功能还不如陌生人关系中还可以进行内容搜索的微博。但毕竟前文已经提到过，微信现今还处于个体间的社交服务阶段，还没有上升到企业交易服务的阶段。

如果不讲拉新而说店流量，到了店的消费者再扫码获得优惠是不是会徒然增加商家的成本呢？所以那些人流量大的商家不屑于搞促销，因为它不需要靠促销优惠来拉新，但它需要什么呢？需要对来店客户提升消费价值，需要吸引来店客户成为储值会员；而那些人流量小的商家，也不需要微信的到店扫码，而是需要去百度拉流量，去地图拉流量，去大街上发传单拉流量。

好吧，你说可以针对微信用户扫码后提供特定的优惠“礼”，先不说商家的成本是不是增加了，因为很可能消费者扫码享受完优惠，就会取消了对你的关注。下次？大不了下次再来再扫，吃完了再取消呗。即使他可能留在你的好友里，也是很沉默，等你一群发促销图文消息，唰唰地就开始“掉粉”，丧失许多潜在客户。不相信吗？微美食的多家餐饮客户分享说，自从在店里做了微信二维码促销，来店客户都会刷一刷获得促销优惠，好友上涨很快，可是公众账号一推送促销信息，马上就唰唰地“掉粉”；甚至有的消费者是吃完了，回头就取消微信关注。

有点儿伤心吧？不用那么伤心。微信可以扫二维码，可以生成虚拟会员卡和id，可以支持微信、微博等openid，可以通过app页实现绑定功能，可以通过app页和后台socialcrm系统与业务系统对接，从而获得业务数据id（比如订单号、促销码）等，因此在o2o领域还是大有可为，只是还有一个如何为的问题。

如何通过商圈位置的地图入口来拉新？此时，“附近的人”、“摇一摇”、“地铁口商家导航”等应用就可以深化，开始进入位置入口。

如何通过朋友间的点评来影响微信上的消费者？目前暂时还没有看到相关的应用。

如何使商家的优惠促销成为实时地不断个性化的应用，而不只是一个固定的页面、固定不变的促销减免和优惠礼？现今可能已经有类似的基于html5的优惠券app应用了。

如何把产品和导购/临促用微信串在一起？产品和具体促销活动是不是可以通过微信二维码进行识别和发起？临促的微信推广如何结合？这方面不仅是面对消费者的应用，还可以形成企业内部的供应链或分销管理应用。下面我针对几个问题给出自己的回答。

如何协助商家加强与离店的消费者进行最适合的双向的互动，有没有最适合这个行业的沟通计划？比如消费后隔日的致谢微信、三日后的语音关怀、一周后的符合消费者喜好的新品图文介绍、生日关怀等，用微信替代电话和短信成为离店互动入口。

如何巧妙利用点对点熟人关系传播的特点，进行老客户的消费口碑的推荐传播？可以进行一对一到朋友，一对多到群组，一对多到朋友圈，从而占据口碑入口。

如何基于交互菜单和app实现会员的自助服务和订阅服务？通过查询积分、充值抵现、兑换礼品等，使其逐渐成为主要的会员入口。

如何在对话中采集标签、在绑定中整合数据，最终基于碎片化标签数据实现大数据的分析和实时利用，成为数据入口？这个问题还需大家共同探讨。

未来，微信是人和产品的唯一识别码，也是一个最佳的促销票券的整合点，消费者可以通过微信扫码实现识别并储存和管理各个商家的票券和促销活动，可以进行提醒、使用和分享、推荐等动作，甚至通过lbs等预设条件进行触发和更新。

同时，微信需要进一步在社会化管道的每一个阶段发挥强大的通路作用，包括认知、考虑、购买、使用、体验和口碑。认知，可以通过订阅、交互、定位等快速获得认知；通过lbs和二维码技术可以将大量的即时即地的机会转化为消费者的冲动消费购买；而最关键的是基于位置、二维码和社交网络，消费者在线上和线下的界限就变得模糊，微信使交易看起来更像真正的零售购物中心，而不是b2c的电子商务。

这种随时随地的便捷，结合扫码的客户体验以及关系网络的社交，给传统行业带来很大的冲击。比如线下到线上然后再到线下的模式，韩国有商超，显著位置有一处立柱作为零售品牌墙，四面全是品牌的二维码，消费者围着品牌墙扫码，从线上查看产品信息并与品牌对话，一旦线上确认购买支付后，就可以选择凭二维码在收银台取货或者回家等送货上门，同时还提供购物社交，同时扫码的人可以进行交谈和分享，甚至可以匹配购物后的顺风车组合。

说到根本，微信o2o的本质不在于扫码和会员卡，基于对qr码的支持，进一步对nfc的支持，切入感知层，成为物联网的智能终端，作为物联网中人的智能代理，这是最简单而长远的潜伏。而这个时候，消费者会基于人-物的交互而形成一个虚拟的社群形态，并保持一定的活跃度和黏着度。

传统企业的o2o

目前互联网上的o2o基本上都是在做入口、做流量，通过人数进行营销的应力分析。而传统企业的o2o，不管线上线下，它的核心都是人，是有价值的消费者。消费者与企业之间有不同的关系强度、交易阶段，这里有很多接触点，有很多的变化，o2o正是对人的管理，对不同状态变化的转化。现在的o2o追求流量，人拉过来后就不管了，这只是实现了将线上不认知我们的品牌的客户拉过来认知我们的品牌而已，但是在认知品牌的过程中、中间的服务、完成购买之后后续的需求以及做完以后有没有口碑推荐，这些环节在传统企业的o2o中并没有体现。如果没有socialcrm，那o2o就没有对人的持续的管理，这样的o2o是比较空的。

比较受大众欢迎的是餐饮的o2o，比如微生活会员卡。如果不对消费者进行持续管理，客户到实体店以及在到店消费这个接触点上设计一个o2o是没有意义的。因为他已经到了这个店了，如果扫码可以享受优惠，这个点上是没有变化的，很多商户就说不用扫码了我直接给你优惠。那么，这个时候到了店应该做什么？客户的状态是已经到这个店来消费，所以商户可以考虑下一个接触点是什么？企业需要的是客户消费完后可以做口碑推荐，所以，此时企业应该做一个活动码，扫了之后把消费体验分享出去，比如说只要你在微博、微信分享出去，店里马上就赠送一个果盘。所以，o2o不是对这一个点的一个状态的变化，而是将客户在吃饭的时候把他后面的另外一个状态做延伸。

未来的o2o对传统企业来说有很大空间。传统企业跟互联网企业不能比线上的流量和入口，而是要充分突出线下的流量和入口。线上最大的流量是搜索，基于位置、内容、商品等的搜索，而线下最大的流量是扫码，基于人、产品、店面、商品、活动等的切换。然后进一步对消费者的全生命周期进行管理，比如可以做口碑推荐，如何把老客户拉回来，如何设计口碑的o2o，等等。

传统企业的消费者数量往往有几百万甚至上千万，那么企业如何设计o2o？首先要基于客户进行客户细分，每一个细分客户群体的行为特征和需求是什么样的？打开手机是先看微信、微博，还是其他软件？跟企业有何接触点？还有哪些没有接触的线下或者线上的点？从而进一步设计o2o在不同的接触点上有哪些需求可以传递给消费者，通过什么渠道，并有效地实现消费者的状态阶段的延伸，接触点在线上或者线下的延伸，比如说原来会员只能在线上，突然发现线下的店面都成了一个会员活动中心了，这个o2o就会引起客户极大的兴趣。

从线上到线下给企业带来的变化是令人惊讶的，以前人们是不会去想要采集终端消费数据的。现在微信扫一下，每天就可得到几万条的最终消费者数据。这给企业带来了很大的启发：企业不一定非要去做全面的流量入口，非要将潜在客户转化为客户，而是可以考虑会员服务、保修注册、维修预约、口碑分享等阶段来设计些其他有价值的环节，将线下的消费者拉到企业线上，这是一个很核心的问题。

这里有一个o2o案例，是结合消费者的碎片化时间，将消费者吸引过来的例子。在等待阶段的o2o情景设计中，消费者原本只是等待候车的状态，因为碎片化时间可以设计扫码进入了解产品的接触点，甚至由手机支付或微支付的接触点进一步延伸到购买阶段。

企业往往会为了o2o而去o2o，比如到处公布微信公众号的二维码，但却忽略了o2o的本质是辅助提升或者重构再造企业的业务运营。比如汉拓科技会在每一次的o2o的咨询规划中，反复地咨询企业一些问题来进行检查确认：

第一，你的o2o传递给客户的是什么？可以满足消费者的什么需求？如果不传递什么价值，那么就没有必要为了使用二维码而推出二维码；

第二，微信、易信是不是这个传递价值的仅有渠道？二维码是不是唯一选择？可能有更好的、更简单的渠道和方式，所以还是不要为了使用二维码而推出二维码；

第三，在你所设计的o2o的这个接触点上，消费者最想要的东西是什么？你能够整合的企业资源有什么？比如产品、服务、权益、促销等；

第四，你的o2o的效果是否可以跟踪？你设计的是跟踪人，还是跟踪码？

第五，你的o2o是不是可以提供消费者接触点或生命周期状态的转换或延伸，或者新空间的体验？

基本上，一个经不起推敲的o2o活动在问完检查清单上的这几个问题后，就会败下阵来，而真正有意义的o2o活动却是可以经得住拷问的。

汉拓科技在传统企业的o2o再造中构建了标准流程：o2o八步。一个传统企业可以基于这个o2o八步来进行自己企业的o2o再造梳理。

第一步，定义客户细分。必须确认企业所定位的目标客户群，进行客户细分，不同的客户细分后的接触点和o2o都是有差异的；

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