第二步，绘制客户接触点生活轨迹。企业容易理解的是在企业势力范围内的接触点，但这些接触点往往是“场内”而且是与“交易”相关的，但更多的接触点是在“场外”而且是与“生活”相关的；
第三步，分解客户的生命周期状态。这个比较难理解，因为目前企业与客户接触时都是在一个静止的状态点上，而没有从全生命周期的时间轴上看一个消费者的不同消费状态的变化和切换，而o2o设计的核心就是状态的转换；
第四步，绘制客户接触点点阵图。按照纵轴为消费者接触点，横轴为消费者生命周期状态，将整个接触点在点阵图中描绘出来，包括现在的和未来的，包括各种渠道，比如线下、电话、互联网、微博和微信等；
第五步，细分企业的o2o资源。包括：消费者、产品、促销、offer/权益、渠道和地点/区域等相关因素的细分与定义；
第六步，设计o2o并进行排序。在点阵图中设计原点向下一个状态或接触点的跳转的o2o活动，并设计具体的资源定义，最终将这些o2o促销活动进行价值/复杂性的象限矩阵排序；
第七步，o2ochecklist评审。对设计出来的o2o活动进行o2o检查清单的问题的逐一评审，进行调整或者优化或者放弃；
第八步，确定o2o最终方案。
o2o的本质是一种传播，简单的是信息在线上到线下或者线下到线上，复杂的是物与物之间、物与人之间、人+物+信息组成的平台之间的传播。在这种人-物的交互中，穿插着消费者与品牌的权利、权益以及这些资源之间的关联，从而逐步形成一个交互群体中的资源和商业价值的变现，这或许有点儿像基于物联网交叉的消费者群体网络。
可口可乐的社交o2o模式
导读可口可乐启用一个全新的账号：可口可乐圣诞老人，这个基于o2o模式的圣诞老人活动，激发了粉丝的好奇和参与，形成了庞大的消费者覆盖。
社交凭证与身份
社交凭证
前面提到消费者寻找类群体参与进来，有时候是追寻一种身份认同。但并不是只有人需要社交凭证，在社交网络中，人和物等可以传播信息的载体都需要有一个社交凭证。我们接着上一个话题o2o来展开：o2o不是简单的offline（线下）到online（线上）或者online到offline，它更多的是一个point（接触点或状态）到另外一个point（接触点或状态），而从一个点到另外一个点，可能涉及时间、空间、线上线下的变化，所以，跟踪和管理就需要有一个社交凭证，这个社交凭证就是二维码。
二维码是线上线下、接触点和状态进行切换的凭证，企业需要跟踪凭证的状态并对电子凭证进行管理，比如二维码的状态、触发条件、关联动作，以及如何激活、失效、注销、完成等状态。基于对二维码的凭证管理，可以实现对会员、促销活动、产品以及票券的全生命周期管理，而且可以实时跟踪效果数据。
qrcode二维码实际上就是一个虚拟id，作为整个o2o平台的识别核心组件，将完成识别个人、识别产品、识别商户和活动、识别票券等功能。识别个人主要是消费者的微信二维码作为会员卡识别或是品牌方经会员注册的过程，识别活动则是参与促销活动或兑奖活动而下发微信二维码作为优惠券或促销活动的识别，识别产品即通过二维码或者一维码的条形码来识别具体的产品详情。
基于二维码的o2o可以帮助企业进行：二维码的扫描和解码、会员身份识别和权益获取、线上优惠券发放和领取、线下产品信息识别、线下活动参与和识别、销售组织（包括直销员、店长、工贸二级平台等）识别、销售组织信息（包括卖点、门店标准化要求等）下行以及销售终端数据采集（包括零售数据、份额等）。
那么，对于这个电子凭证的发放、管理、跟踪等的平台和服务，企业很有兴趣按照使用次数或实际效果来进行付费，而这个最佳的二维码服务平台，自然是非微信、微博和易信莫属，只可惜他们只是运用互联网的思路在做流量和入口，而没有用传统企业的思路来设计线下的流量和入口。
当然，社交凭证并不仅是二维码，社交账号所拥有的带有唯一id的点、券等也可以是社交凭证，但它更多的是社交关系中的交换凭证。比如点，对应人所拥有的积分和虚拟币，这是可以交换的；而券，比如带有唯一性的优惠券、折扣券或者代金券，意味着是一定条件限制下的金额或者权益，也是可以交换或者转让的。这些交换凭证，可以促进社交关系的进一步加强，也可以参与到粉丝品牌社群的经济交换即交易中，同时这些交换凭证是可以进行关系的借贷、转让、兑换等经营的。对交换凭证的跟踪和管理，也是社交凭证的关键环节。
身份确认机制
当然，对于品牌社群而言，最关键的还是人的社交凭证，也就是粉丝的身份确认机制。身份，是社群的一个标志，也是社群结构中划分群内层级的标准，这也是消费者因为交互和体验形成一个类群体而体会到的社群价值，从而进一步聚合成为社群的关键因素。
一个类群体的身份，往往来自于一个社交链产品，比如社交账号或者社群账号作为社交凭证，同时基于社交id附带着这个成员的社交关系。而这个社交账号，是其在群体内的凭证身份，而这个id载体的价值，一个是受影响于其在群内的层级和角色，一个是受影响于其在群内的社会资本，同时还可能受影响于其本人的社交关系的扩大。
进一步而言，类群体的阶段已经开始逐渐形成身份认同，比如自发形成的围绕品牌的身份认同：米粉、果粉、mini车友会等，消费者通过从品牌群体中获得的独特体验，在感受到之后形成对品牌社群的初步认同，并在认同的基础上形成身份认同。
比如mini车友会成员在刚刚加入的时候，会感受到车友会的成员与其他车友们相互尊重，相互帮助，互相交流有关车子的产品使用、维护保养、驾驶技巧等方面的知识和信息，大家一起分享驾驶的乐趣和对mini品牌的感悟。新成员在这个过程中会逐渐建立身份认同和社群承诺，会和老车友们一起讨论装备、购买内饰等，并基于社群承诺进一步加强对品牌的忠诚。
在形成的社群中，身份是社群的一个标志，也是划分层级的标准。每个粉丝都有群内的身份，但同时又会有实际生活中的身份，这个群内身份和实际身份会相互重叠，从而加深社群内权力关系的复杂化，也有可能会加深权力关系引发冲突。比如说，一个实际身份很有影响力或权力的人刚刚加入社群，其社群身份还是比较低的层次，这个时候可能会引发其与社群内高层次但实际身份比较低的成员在权力关系上的冲突，而这个时候在实际身份和群内身份都处于弱势阶层的粉丝会遭受打压，这些弱势粉丝又会寻求其他弱势阶层的粉丝的支持与同情，这样逐渐在群内也会形成不同派系。
有一种特别的身份，这就是在品牌社群中往往存在一些品牌的“意见领袖”，他们对品牌的产品和服务非常熟悉，甚至了解品牌的深度信息和内幕信息，从而使他们的资源优势凸显出来，会吸引其他粉丝向他们咨询产品和服务问题，并在线上线下活动中听取他们对品牌故事和品牌内幕的解读，同时他们也是社群活动的组织者和忠实参与者，因为是群内的“意见领袖”，因此他们对群内粉丝的喜好动向、社群信息的了解程度都高于品牌方。品牌可以将这些“意见领袖”发展成为社群的“铁杆粉丝”，给予特殊的群内身份，建立有效的互动渠道，分配更多的社群资源，并透漏更多的内幕消息，通过他们来推动社群的活跃度。
以标签定义身份，社交化的可口可乐“昵称瓶”创意
导读可口可乐通过昵称瓶来为粉丝设计标签，定义粉丝身份，这个创意活动一时间成为社交网络上的热门话题。
参与和压力
消费者只有参与到品牌社群的活动中，才可能在交互和体验中感受到品牌社群的价值，逐步产生社群认同，最终成为社群的一分子。当然，粉丝参与到社群是有动机的。一般粉丝参与到社群的动机可以分为六种：消费型动机、服务型动机、自我认同动机、自我娱乐动机、社交人际关系动机和社群认同动机。
消费型动机，粉丝参与是为了消费的优先权、优惠和最新内幕消息；
服务型动机，粉丝参与是为了产品和服务，尤其是为了产品售后服务而加入社群；
自我认同动机，为了在交互中获取社会资源，以便实现个人目标，明确自己的爱好、品位和价值定位等而参与社群；
自我娱乐动机，为了娱乐好玩、追求刺激、集体游戏等参与社群的活动；
社交人际关系动机，为了获取社会关系、人际关系或亲密关系而参与社群；
社群认同动机，为了得到社群成员的认同，提升自己在社群中的地位而参与社群。
只要消费者主动地参与到社群里面，就会有积极影响。一旦他们主动地参与进来，他们在社群的身份识别和对社群品牌的情感纽带将会有较为明显的强化。而这些身份识别和情感纽带将促使消费者与品牌之间建立更为紧密的情感联系，消费者也将会对品牌有更强的认同感。
但并不是你想让消费者参与他们就会参与的，消费者的参与往往来自于品牌认同和社群互动。企业需要通过品牌社群来加强消费者的品牌认同和社群认同，将他们有效地组织在一起，形成有凝聚力的社群；同时，也要提供更多的互动和沟通的机会，尤其是基于社交网络平台来进行互动交流，激发消费者更多地参与社群互动。
社群是个小世界，本质上带有政治属性，因此有冲突是必然的。新的消费者进来会发现，在社群内部，有着基本的分界线。例如，我们能感觉到粉丝们具有不同程度的热情和忠诚度，企业可以基于此将核心粉丝与装模作样的人进行区分。同时，社群内部处处存在竞争，有些企业希望消费者社群能够平稳务实，但实际上这是个误区。社群管理应该借助冲突，或是直接强化竞争，或是让其他成员煽风点火，引导社群进入动态发展的佳境，这样就可以吸引更多的粉丝来了解品牌信息。
但是对于新的社群成员而言，社群里的压力可能对消费者保留成员资格、向他人推荐和积极地参与群体活动都有负面影响，如果社群压力过大，还会导致抵制倾向，这不仅会大大削弱其保留成员资格的意愿，而且也将使其品牌忠诚意愿下降。所以，我们必须面对社群压力这个问题。
社群压力主要的来源是社群的规章制度和其他成员的反应，比如必须参加社群的活动或保持在社群网站上的活跃程度，如果活跃程度较低，则会受到社群组织者或其他活跃分子的批评等。同时，过多的意见领袖和“传道士”在社群中也会带来混乱，他们会给社群粉丝带来莫大的内部压力，因此社群应该鼓励多种角色和水平化管理，鼓励每一个粉丝都能够分享经验、寻求自我提升、尝试新鲜事物、分享和激励、传播品牌故事等。
社群压力是存在于每一个社群的，这种压力的产生是由于社群是一种相对紧凑的社会组织，品牌社群的社群压力对其成员融入品牌社群具有一定的负面作用，特别是随着压力的增强，这种负面作用会呈现出迅速增长的趋势。品牌社群的压力主要来自于以下三方面：
第一，来自于其他成员的压力。在一个品牌社群内部，如果一个成员做出了不利于该品牌的事情，发表了不利于该品牌的言论，或者是在再次购买或者是推荐其他人购买产品时选择了其他品牌，就自然会受到其他成员的压力。这种压力如果较小或者以非正式的形式存在，那么它对成员的品牌社群融入产生的影响就微乎其微；如果这种社群压力较大，会使得其成员产生不舒服的感觉，从而对成员的品牌社群融入产生非常不利的影响。
第二，来自于品牌社群的压力。一方面，粉丝在面对其他品牌的推荐的情况下，会受到品牌认同的压力；另一方面，品牌社群活动比较多的上海，对社群粉丝会有经济上和时间上的压力，因为这可能需要成员能够在会费、购买上支持，或者积极参加活动，否则将降级处罚等。这些压力是促进品牌社群发展的必要条件，但如果处理不当，可能会使成员有脱离社群的想法。
第三，来自外部的压力。当品牌社群外部有对品牌不认同的言论时，或对品牌说“不信任”的时候，也就是有“黑你的人”的时候，会在社群内部形成一定的压力，在这种压力下，群内成员会更有凝聚力，信任社群且有经验的粉丝们会进行抵抗。在抵抗的协作过程中，社群成员的责任感得到加强，社群关系得到提升。但如果外部压力巨大而且可信，一般意味着品牌遭受到了巨大的危机，所以品牌社群也需要谨慎地进行危机公关，避免墙倒人散。
宝马mini：坚持原创在社交网络里独舞
导读2011年，中国市场充斥着小型豪华车：宝马mini、大众甲壳虫、奔驰smart……这些奢华大玩具都在中国市场上切“蛋糕”。在这一年里，smart、甲壳虫甚至奥迪a1都把竞争矛头对准了mini，他们锁定的是一个早在2003年就潜伏于中国的“老字号”竞争对手。
第三步：社群-信任/文化
当粉丝形成品牌社群或者品牌发展了更多的粉丝进入品牌社群后，社群要让粉丝有强烈的社会分类归属，有独特的身份认同，并在共同意识和责任感下进行信任协作，通过一定的仪式和传统，形成社群自己的文化和价值观，从而继续增强品牌社群的品牌崇拜和凝聚力。
粉丝计划
大部分企业原本是要做客户忠诚计划的。所谓客户忠诚管理，通俗点儿说就是会员管理，有时候侧重于营销，也称之为客户忠诚营销。作为市场营销的一种方式，客户忠诚营销建立在整个客户生命周期基础之上，从而提升客户价值。因此，在每个环节上都要把握好与客户的接触点，做出相应的反应。它不仅在已有的客户消费阶段进行促销和回馈，还要贯穿于潜在客户的品牌了解、新客户的会员卡激活和初次使用，以及老客户的离店挽留等阶段。
但是，很多企业发现：当前的客户忠诚，仅仅做成了一个会员积分管理，通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，这就变成了一个消耗现金来奖励客户的消费；或者让消费者通过积分获得会员级别，再对不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，即大众经常使用的打折卡，然后继续与竞争对手进行价格战。而这样的结局显然不是企业所乐意接受的。
为什么在社交网络时代，传统会员模式不可行呢？
当前的会员模式过于强调人与物的互惠关系，对会员的分级也是基于企业想卖出的产品和服务来定位客户，比如白金卡、金卡、银卡等，大部分是基于消费额来进行分级的。在前面的章节我已经讲过三种类型的关系不能直接切换，人-物的互惠关系很难转化为人-人的朋友关系。
而企业推出会员模式的目标是什么呢？这是为了提高客户的消费额。当然，这可能分为不同的形式，比如吸引加入，鼓励消费，奖励忠诚。既然能够不断吸引新客户加入，又能够鼓励更多的消费，还可以通过奖励重复消费的忠诚客户来形成良性的循环，那么客户忠诚营销对于企业而言就是很有价值的了。我大体总结了一下，可以有以下的价值点：挽留老客户，降低客户流失率；提升价值客户的升级消费和交叉消费；增加新的客户推荐；提升市场份额；提高客户满意度，提高品牌形象。
企业在会员模式中的主要活动是奖励客户的购物行为。比如利用吸引人的积分和礼品，刺激客户兑换并不断消费，这样，客户与我们的忠诚度就会提高，互动的机会就会增加。客户忠诚营销同时会帮助企业加强日常的会员营销活动，根据会员分级和数据分析，传递不同的信息给不同的人群，比如对价格敏感型客户传递相关打折促销信息，对品牌忠诚型客户有选择地推送相关的新品上市品尝邀请和价格促销等信息，对即将流失的会员传递积分到期预警信息等。而这些营销活动，不仅要通过店内的客户经理面对面传递，而且要在系统的支撑下通过多样化的渠道，比如电子直邮、dm直投、短信彩信、会员感谢函、电话外呼等与客户进行互动。
同时，企业可以设计不同的活动针对不同人群达到不同的目的，比如当要提升会员的招募率时，可以设计会员推荐会员活动；当要提高活动率时，可以设计会员限时消费特别礼物；当要增加销售时，可以设计多买可得三倍积分的积分活动来刺激会员；当要防止流失的时候，可以设计积分到期提醒活动来激活休眠会员。
通过这样的会员模式，企业最终培养的是对打折卡、积分卡和身份卡等卡片的忠诚，不是吗？你可以回想一下自己的体验，是不是已经依赖于卡片而不是品牌了？
传统会员模式还有第二个大问题，就是很多企业都没有真正意识到会员体系是一个巨大的成本中心。往往很多人在做会员之前，是为了做会员而做会员，是因为不能落后于同行做会员推销模式的心态。企业如果没有进行详细的规划，也没有进行详细的财务评估和roi分析，最终会陷入巨大的成本泥潭。
会员模式的预算是相对固定的，与销售收入成正比。一般的会员，都是按1:1的消费与积分比例，即消费1元积累1个积分，那么年销售收入为10亿即意味着当年产生的积分为10亿积分；兑换时，一般都是按100:1或者150:1的礼品价值兑换，即100个积分可以兑换价值1元的礼品，再低会员的感受可能就太低了，但这也意味着要有1000万的礼品成本；当然，事情没有那么糟，因为会员的兑换比例和活跃度没有那么高，一般第一年约为30%，第二年约为50%，做得好的可以到60%～80%，所以你可以不用百分百的计提礼品成本；整个会员模式的运营需要团队、系统、资源等，所以差不多要有20%左右的运营成本。
综合计算下来，基本上会员模式的成本相当于销售收入的1%左右，也就是说，销售收入10亿，基本上你要计提1000万会员预算。而在国外，对于会员计划的预算是按销售收入的1%～2%来计提的。
传统会员模式有着复杂的运营体系，比如对基础数据的分级分类，比如客户的细分、会员的分级、会员卡的分级等；对会员接触点进行分解定义，详细设计o2o情景；设置积分的规则，包括获取积分、消耗积分、积分兑换等，以及礼品目录的设计；设计会员权益，包括积分、折扣、优惠、合作商户等；定期设计不同档期的促销活动、营销活动，促进会员的活跃度；提供会员服务，制订互动沟通计划，发送dm（directmail）通讯等；加强会员联盟的商户开发与管理、结算等；最后，基于数据进行会员的数据营销。这一套复杂的运营体系需要一个完善的组织架构、严谨的财务评估、强大的会员管理系统以及庞大的数据分析工作。
所以，类似微生活会员卡失利的主要问题不是在于企业反映的推送商户之外的外链、推送营销消息、各种非常手段帮助商户拉新等，而是在于传统会员模式已经越来越具有局限性了。
而这个时候，开始有企业在社交网络和移动互联网时代，逐渐衍生出粉丝模式，即基于人-人的朋友关系的品牌社群模式。大家可以想到的比如：苹果的果粉、小米的米粉、zara的铁杆粉丝、明星偶像的粉丝等，都可以算在粉丝模式中。
粉丝模式，不再是以消费者的名称、会员卡号或者手机号码作为唯一识别，而是用社交网络的虚拟id作为唯一识别，核心的社交网络往往是粉丝社区，可能是自建，也可能是依托于facebook、新浪微博或微信等建立。品牌通过虚拟id来识别粉丝，并建立与粉丝的互动渠道，在沟通互动中进行“养粉”，形成大的社区和差异化的圈子，最终强调的是品牌与粉丝之间的信任关系强度的量化。
粉丝模式是以消费者为主导的，由消费者发起或者由消费者驱动，由品牌方提供支持或平台的自组织的社区。这和传统的客户关系管理和会员模式有了很大不同，因为品牌第一次不能掌控粉丝，但实际上品牌可能无限接近于可以掌控强关系的粉丝。
养粉是在品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动中不断积累的。通过养粉，品牌最终能够捕捉到粉丝自己更新或者发布的需求和生活方式。
品牌方需要提供平台来建立圈子、社区，并建立社区奖励机制或者资源来提升粉丝社群的活跃度，比如见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等，并在互动和活动中培养粉丝的信任关系。
而培养粉丝的信任关系不是一蹴而就的，可以从基于差异化主题建立客厅式的小范围主题对话开始，并提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验，多频次小批量的活动，最终形成从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子，最后到主题化的客厅活动，从而培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。
品牌的终端、专卖店等线下资源，将成为粉丝模式中的关键一环。它可以成为粉丝的销售服务、信息采集和粉丝管理的终端点，也可以成为粉丝体验中心、粉丝社区中心和o2o的连接点，品牌的粉丝社群计划被赋予了新的内涵！
魅族：粉丝文化与完美品质追求的优秀和局限
导读几乎没有哪家中国厂商像魅族一样拥有那么多对其产品、品牌、文化、创始人由衷追捧、津津乐道、不离不弃的消费者粉丝——这种粉丝文化一枝独秀的状况一直持续到小米手机的出现。
养粉与圈子
“社交关系网络贫乏的人，越容易成为社群的铁杆粉丝，因为他有给予信任的需求。”可以看出，粉丝社群的本质是信任和社交关系，品牌社群也是一样的。品牌需要先将潜在客户或者感兴趣的粉丝培养成为品牌社群的粉丝乃至于铁杆粉丝。
养粉
养粉，顾名思义，就是培养粉丝。
养粉的第一步是跟踪与聆听，核心是聆听、互动和对话。从聆听粉丝的声音到开始沟通，让粉丝知道他很受重视，从而建立潜在关系。比如星巴克的新闻事件或者产品信息一般都会在twitter上提前五到十分钟发布，然后聆听和观察twitter上的粉丝反应，根据twitter的反应再来决定其他管道的推广；而荷兰航空公司跟踪在机场签到的粉丝乘客，在登机的时候给顾客送上一份个性化的礼物，就彰显了公司一直都非常关心它的乘客。
第二步是为粉丝提供奖励刺激。分析潜在客户和粉丝的需求是什么？如何奖励和激励？奖励派送的是物质上的礼品，还是精神上的自我满足和成就感方面的激励？企业要清楚，特定的奖励刺激不仅是为了增加粉丝，更主要的是让已经成为粉丝的目标顾客时常得到“好处”。比如联合航空公司在每周固定的窗口时间为facebook和twitter的粉丝提供折扣秒杀；戴尔公司在圣诞节时专门为美国市场twitter的粉丝提供专属折扣，安慰他们因为全球金融风暴而受伤的心灵；美食家咖啡服务公司（gourmetcoffeeservice）曾经用每周一次的抽奖来推广它新上线的facebook。
第三步是直接和粉丝进行外围互动，使其获得体验。企业要经常性地发动和提供互动机会和平台，通过粉丝的参与、娱乐、闯关升级以及特别的客户体验，使其获得更强烈的粉丝认同，比如百事可乐发动粉丝提出和评选公益提案，每个月评出32个提案，给每个提案提供5000～250000美元的活动基金；奥利奥通过“金奇礼物换不换”游戏给粉丝发一个礼物，每十二个小时强迫他们交换一次得到的礼物；prigat果汁在facebook上用一款“笑容榨汁机”发起了一场“秀出你的笑容”活动，超过两万张粉丝笑脸的照片被分享，带来了3万多facebook粉丝。
粉丝参与与互动
让粉丝参与的核心是寻找企业的社会化达人、消费者意见领袖和免费大使，使其为品牌代言。粉丝参与分为不同阶段，可以参与到品牌社区，可以参与到产品创新，也可以参与到互动和活动。
比如李维斯牛仔把它的facebook账号直接命名为“李维斯朋友店（levisfriendsstore）”，李维斯有将近千万的facebook粉丝，它陈列的每一款产品都有“赞”按钮，粉丝可以“赞”他喜欢的产品，同时也可以看到好友的“赞”；优衣库特别推出了一个粉丝形象专享社区uniqlooks，是由粉丝打造的页面，邀请粉丝秀出他们穿上优衣库服装的形象照片，从而让其他粉丝欣赏自己的形象，进行评价交流；印第安人棒球队为粉丝提供社交媒体包厢，每一次比赛和活动都会分别邀请不同的粉丝成为形象大使，并提供免费无线上网，提供独家信息，鼓励粉丝发表更多的线上评论；福特嘉年华邀请100名社会化媒体粉丝来进行新款嘉年华的试驾，让粉丝把试驾感受发布到社会化媒体上。
另外，企业还可以让粉丝进一步参与到购买决策中。比如无线t恤（threadless）已经在网上举办了十年的t恤设计竞赛。它的facebook经营着一个庞大而忠诚的粉丝群，从而发动粉丝提供和评选t恤设计，并在每个月选择四款设计投入生产；优衣库在twitter上举办一场“更多围脖，更低价格”的c2b秒杀团购，粉丝每发一条微博，他看中的衣服款式就降一次价格。
与粉丝之间的互动需要的是实时的互动，它可以是即时的推广互动，也可以是及时的客户服务互动。在互动中，粉丝会逐渐加强品牌认同，比如奥尼尔在facebook发布消息后，走进了哈佛校园的广场，把自己摆成一尊雕像，整整坐了一个小时，许多惊讶的球迷都围在“大鲨鱼”身边疯狂拍照留念；捷蓝航空（jetblueairways）有一个强大的微博团队，它为乘客提供全天候7x24小时的社会化服务，通过社会化的客户服务掌握了跟乘客互动的话语主动权，由于其细致周到的服务，有许多乘客也很乐于相互帮助；xbox客服打造了twitter上最快的响应品牌，客服会一声不吭地进入粉丝的twitter，然后没头没脑地冒出来说：“没事，我们来帮你吧。”粉丝会说：“哇，送上门的客户服务？这太棒了。”这是一种非常神奇的体验，直接提高了客户满意度。
线上线下的圈子
在互动和参与过程中，粉丝们逐渐提升了对社群的认同，形成了一个个无形的圈子，而这些圈子中，线下消费者的意见是内圈，社交网络上粉丝的诉求是外圈；而将内圈和外圈的消费者id捆绑到一起就是一种有效的补充。
比如亚马逊网站把用户的购物账号和facebook绑定，让用户可以跟facebook好友一起线上购物；运通信用卡提供app，facebook的粉丝如果绑定了一个“link,like,love”app的应用，运通信用卡就会整合他的社会图，为粉丝生成一个提供优惠交易建议清单。
如前文的案例中，洛杉矶的kogi移动快餐车则形成了一种风靡的“kogi文化”：kogi售卖经过改良的韩式煎玉米卷，同时它通过微博像电视节目预报一样通报它自己的下一个方位。kogi的粉丝每天走上街头，翘首盼望kogi快餐车的出现；为了kogi，为了kogi的故事，粉丝们可以心甘情愿地等上一个小时，有时候直到晚上9点都还有近200名“快闪党”守候在某个路边。kogi的粉丝照片和youtube视频都被上传到kogi的官博上，逐渐形成了一种风靡的“kogi文化”。
横跨不同渠道和不同环境的线上线下的粉丝圈子，是社交关系和互惠关系进行交换和转化的关键，在这些圈子的形成和分享过程中，就产生了o2o或者从礼品到商品的价值转移。
笔迷社群互动、奥利奥“金奇礼物换不换”和到到网的好友评论——来源：采编自互联网
导读周笔畅的笔迷社群互动，充分加强了线下互动；奥利奥的facebook推出了一个“金奇礼物换不换”的游戏，加强粉丝的参与和从社会关系进行拉新；而到到网推出了一个“友邻旅行（tripfriends）”应用，帮助用户获得facebook好友对旅行的建议和评价。
周笔畅的笔迷社群互动
笔迷社群的线下互动是指笔迷社群的实体聚会，可分为公开聚会、私下聚会两种。
由于“周笔畅贴吧”注册成员多达上万人，所以吧主不会发起整个吧的公开聚会，公开聚会一般是由“周笔畅全球官方歌迷会”4～7名各分会负责人通过“周笔畅吧”等网络平台发起，以分会当地的社群成员为主，并且往往是注册了“周笔畅全球官方歌迷会”的社群成员才可以参加，而没有注册“周笔畅全球官方歌迷会”的笔迷被称为“散亲”。这类聚会通常以：
（1）参加媒体组织的活动（有周笔畅出席的颁奖典礼、歌迷见面会、签售会等）；
（2）联系情感（做游戏、踏春、聚餐等）；
（3）从事创作（为偶像周笔畅制作物件等）为主。
公开活动因人员数量庞大，加上场地、时间限制，成员互动松散，加之成员召集不易，活动频率与社群规模成反比。
私下活动则主要是关系较亲密的一些歌迷以私人名义举办私人聚会，或以qq、msn、电话、邮件等保持私人联系。由于成员数量少、具有共通的“集体记忆”，使其谈话内容包罗万象，甚至发展成类初级团体关系：“我们（msn）群有20几个人，从笔笔参加比赛就认识啦。大家亲如一家人，一直到现在。现在大家都工作了，有部分人都已经结婚生子了呢。讲讲笔笔的事，偶尔也会讲讲心事啦，不如意的事，或是高兴的事都会谈。不太像单纯的fans只谈笔笔的事。”
成员联系虽然源于局部接触的线上互动，但由此发展出的人际关系，往往因为线上互动的选择与主动性获得强化，从而呼应詹金斯所说的，“迷群不仅会集结为特殊的诠释社群，尚会形成具有社会性的社群”。
奥利奥“金奇礼物换不换”
奥利奥有两千万的facebook粉丝，它曾经有一个“你最爱的饼干”的评选活动，24个小时获得了114619张投票，创下了吉尼斯世界纪录。金奇奥利奥是一种跟传统不同的、两片黑巧克力夹着白奶油的新产品，为了推广这一新产品，奥利奥推出了这次“金奇礼物换不换”的游戏。
“金奇礼物换不换”的玩法是，加入游戏的粉丝可以得到一个礼物，然后选定也参加了游戏的任何两个人来交换礼物，这两个人不一定是他facebook的好友，甚至其中一个可以是他自己。粉丝的礼物每12个小时交换一次，作为礼物交换的对象，参加游戏的粉丝既选别人也被别人选，不管交换的是什么样的礼物，粉丝都不能拒绝；参加游戏的粉丝随时有可能被换走或者换来一个最大的ipad2奖品，他们随时也有可能被换到一个很囧的礼物，像控固力面膜、阿姑的吻、封箱胶带、除毛贴之类。“金奇礼物换不换”还为粉丝设计了一个偷跑条件，如果一个粉丝不愿意苦等12小时才交换一次礼物，他可以把这个活动推荐给他的好友，之后就可以将等待时间缩短成3小时左右，或者直接进行交换。
对参加游戏的许多粉丝来说，不管换到多囧的礼物，它都让人充满了未知的希望与期待，尽管有时候换到了一个囧礼物，他们反而因为有趣而比换到一百美元的礼物更开心。在这个游戏最*的时候，facebook上一个非常流行的话题是“你换到什么烂奖或谁谁谁把我的大奖换走了”，于是许多粉丝都把他们的好友一个个拉了进来。
显而易见，奥利奥聪明地通过换礼物的新奇方式让越来越多的消费者记住了这个品牌，并为之口口相传。
到到网提取facebook好友评论
到到网（tripadvisor）是一个旅游网站，它推出了一个“友邻旅行（tripfriends）”应用，帮助用户获得facebook好友对旅行的建议和评价。
到到网在2007年用三百万美元买下了facebook“我去过的地方”的签到应用，它推出“友邻旅行”之后，用户能够很方便地获得他们的facebook好友的旅行经验和评价。到到网的用户在“友邻旅行”地图上点击放大任意一个区域，被放大的区域上面就会显示他曾经到过这些区域的facebook好友留下的标记，前提是他的好友使用了“我去过的地方”这一应用；通过“友邻旅行”的地图点击，到到网的用户可以提取好友对这些区域的酒店、餐厅和景点以及其他许多方面的评论。
除了地图点击之外，“友邻旅行”还有一个“好友询问（ask-a-friend）”功能，它让用户在到到网上也可以跟facebook好友即时交流，询问朋友的意见，据称这是“友邻旅行”最核心的功能之一。到到网总经理史蒂夫·考费尔（stevekaufer）指出，大约一半到到网的用户都有facebook账户，所以“我们想让他们可以更方便地找到最相关的信息并与朋友分享”，有许多人认为“友邻旅行”代表了一种社交网络跟旅游的深度结合。
点评在加强社群内部和线上线下互动之外，要刺激粉丝进行外围的社会关系的互动和参与，并将圈子内部的内容与外部社交网络的关系进行融合，从而形成一个“养粉-互动参与-圈子融合”的过程。
共同意识和责任
共同意识与责任
品牌社群最希望的是能够吸引粉丝转移控制权，建立共同的价值观，实现共同行动，这类似于领袖的魅力，能够引导一场又一场的集体行为。而集体行为的共同要素包括：在同一时间采取相同行动的许多人；被观察的集体其行为无常而且多变，很少出于均衡状态；行动具有相互依赖性，任何个人都不是独立的行动。我们可以看到游行群体的行为、服饰的流行以及信仰的狂热，这些现象都具有集体行为的动态特征。作为信任系统和信任关系基础的个人单方转让对于行动的控制，这类转让构成了集体行为。
集体行为往往会共享价值观。有关消费者行为的研究发现，具有某种共同价值观和生活方式的消费者在选择品牌时具有趋同性。在品牌社群中，成员共享的价值观是其存在的根本前提，也是衡量品牌社群差异性的一个标准。消费者一旦形成对某种品牌文化的认同，就会很快地融入该品牌社群，产生更为可靠的品牌忠诚。
同时，社群的共同意识还会产生共同的道德责任感。品牌社群的道德责任感会使成员之间保持一种密切的联接关系，是社群成员对某种责任的认同，这与带有强制性的社会责任不同，它更多地表现为一种自觉主动的行为方式。
而对于社群责任，有学者指出，品牌社群的社群责任体现在两个重要以及传统的使命上，第一是吸纳及保留成员。社群需要考虑的一个首要问题是社群的持续，由此带来行为上的连续性被认为是社群成员的基本责任。为了保持社群的持续，吸引新成员，留住老成员被认为是必须的；第二是指导品牌社群成员正确并坚持使用这一品牌。有时，社群成员选择产品并没有经过特别的考虑，这时候需要通过为这些后来加入的社群成员提供维修产品或者解决问题的方式来指导他们保持持有，特别是在有些问题是需要经过一段时间使用该品牌的积累后才能解决的。
社群规范
社会学家麦吉尔（magill）认为：“社会规范是历史形成或规定的行为与活动的标准。”社会规范具有一系列的功能。它对人们的社会行为起着调节、选择、系统、评价、稳定与过滤作用，并同时限定着人与人之间的关系。而另外两位社会学家科莫利达（komorita）和米勒（miller）认为，一般的社会规范包括四类：（1）社会成员共享报酬与代价的规范；（2）防止成员之间冲突的规范；（3）调节与外部联系的规范；（4）表达一个社会群体中心价值观的规范。
这四条基本上也代表了品牌社群的规范的主要类型：利益分享、群内冲突、外部联系和价值观的规范。
社群的规范是用来引导社群粉丝的行动，从而决定个人的所得利益。在此基础上，行动者也是各种赏罚措施的实施对象。而在一个相互信任的共同体内，“行动者同时参与某种交换活动，在这个交换系统内，众多行动者对商品与实践有不同程度的控制，并各自从中获得不同利益。这类共同组织中，行动者的信用为具有惩罚性措施的社会规范所保证。最常见的惩罚措施是禁止与触犯社会规范的行动者进行任何交易”。
如果无法借助外力解决资源问题，你会发现某些结合在一起的行动是实现社会最优状态必不可少的条件。控制权力的相互转让，便产生了规范。如果有行动者不服从规范，必须对其实行惩罚，只有这样，规范方能行之有效。这就意味着品牌社群必须建立有效的惩罚措施。
同时，在相同利益结构下，还要有干预性行动，才可以推动更多的热情奉献，否则就会有坐享其成的情况存在。干预性行动一般是鼓励他人的行动，它是附带行动，特点是鼓励而不是阻止某种行动。
某些权威系统总是力求使权威关系渗透于其成员生活的各个方面，比如：具有共同信仰的团体。一部分权威系统对其成员实行有限的社会控制，比如：直销组织。一般情况下，权威系统总是试图通过塑造新的自我，使成员与其实现认同。而品牌社群所涉及的诸如权威关系、信任关系和规范等，都是社会资本的特定形式。
社群认同
品牌社群中的人际关系比较复杂，一方面，社群人际关系是以粉丝之间的接触为主，每个人都有着流动多变的自我认同；另一方面，从品牌社群的内部来说，却是以品牌的认同作为社群的基础；同时，从社群活动的角度，又是以兴趣的同质为人际关系的基础。在这样的社群关系中，许多在现实社会中备受压抑的弱势群体，可能会凭借社交网络来获取支援和凝聚力量，因此社群成员可以自信地在所归属的团体或子群体内建立自我认同。
在品牌社群情境下，社群成员对品牌和社群更高层次的认同，会发展为社群成员所共同拥有的社群意识。社群意识是一种归宿感，即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系，各自的需要都可以通过这种联系得到满足。社会学家麦克米伦（mcmillian）和查维斯（chavis）认为，当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力，并且满足了自己的需要，同时也建立了与其他成员共享的情感联系时，他就拥有了对该群体组织的社群意识。这里的“获得成员资格”是指消费者为了成为社群成员，将自己的部分精力投入品牌社群的活动，进而在社群中占据一定的社会地位，并产生归宿感和安全感。“影响力”是指社群成员感知到社群对自己的影响，同时自己也有能力来影响其他社群成员和整个社群。“需要得到满足”是指社群成员通过参与品牌社群活动得到所需的回报，包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感联系”是指社群成员在借助品牌、企业形象或历史等来建构和展示自我时，彼此之间以及与整个社群之间所产生的情感联系。
在研究中，社会学家卡尔森（carlson）等认为社群认同对于发展品牌社群感极为重要。消费者就某特定品牌社群的自我归类会对社群间各自的价值观、规范和行为带来差异性影响，这也将促进社群成员自尊感的提升，从而进一步增加社群成员的认同感。
“xbox社群等级”机制——来源：采编自互联网
导读微软宣布“xboxmunitylevel”（xbox社群等级，简称xcl）正式启用，xbox社群等级是设计用来追踪社群成员成就，并给予奖励的机制。
过去两年来，“xboxmunityambassadors”（xbox社群大使）已被公认是相当出色的社群。虽然社群大使聚焦于点对点支援，但在社群大使之外的会员其实也相当具有活动力，所以如何将认可会员身份的规模扩大，是微软团队长期以来的愿望。在多方考量与努力之下，微软终于宣布“xboxmunitylevel”正式启用。xbox社群等级是设计用来追踪社群成员成就，并给予奖励的机制。只要加入此机制，会员可以得到经验值（xp）、提升等级并解锁战利品。
为了启动本次方案，xbox社群大使与enforcementunitedbeta方案中的成就将获得xcl的认可。xbox社群大使是点对点支援方案，xbox360玩家能借由此方案，在即时聊天与xbox官方论坛中提供其他熟识玩家的帮助。至于enforcementunitedbeta方案的相关细节可以前往xboxwire网站查询。加入xbox社群大使与enforcementunitedbeta方案的会员后，xcl便会追踪玩家的参与活动情况、计算玩家的xp，升级之后玩家的玩家卡还可以获得战利品。玩家不需要主动表示参加，只要提交活动纪录或是创造一个新档案，微软就会替玩家衡量奖励的程度。
微软建构这项方案的目的，并非创造一个新社群活动，然后排挤其他社群，反而是希望xboxlive上的所有社群活动都能有意义地结合在一起。最后xcl会将玩家的游戏分数、所有物与名声整合在一起。微软设计这项方案是为了让社群更快成长。当微软从玩家身上学习改善社群方式的同时，也希望能整合玩家所有成就，并给予应有的奖励。未来xcl将代表玩家对xbox贡献的回报，包括改善微软的服务、给予xbox产品专业意见，甚至是在论坛上创造游戏指南与有用的内容，等等。
点评规范和激励是促进品牌社群凝聚力的关键，通过社群等级和不同的激励机制，可以让社群成员形成一种共同的意识和责任，可以推动社群更良性的成长。
仪式与精神
仪式与信仰
最有效、最有权威的品牌社群，实际上是宗教。这是不争的事实。对于一个品牌，就是要打造成消费者的品牌社群。
在品牌社群内，消费者基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上，为了强化对品牌的归属感，社群内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。
仪式延伸到品牌社群，也有共享仪式。仪式是品牌文化的体现形式，它可以传达出为品牌社群成员共同认可的本社区特有的价值理念。仪式对于品牌社群的建立和维系非常重要，它会赋予品牌社群以持久性，品牌社群需要通过仪式来宣告它的存在，并推动其发展。通过举行仪式可以强化品牌社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。从制度经济学角度来看，仪式从某种程度上具有社会聚集功能，可以降低交易成本。
这里存在一个“品牌崇拜”的概念。这个概念清晰地解释了粉丝对其钟情品牌的热爱程度，这种热爱有时甚至达到了信仰的高度。品牌社群的建立即利用这种品牌崇拜来建立高度的品牌忠诚感，让这种品牌黏性成为核心粉丝的一种生活方式。将传统和仪式引入品牌社群，会极大地促进消费意识和支持仪式的共同集聚。
首先，建立品牌使用过程中的仪式或传统。社会学者厄普肖（upshaw）提出品牌社群的经营模式中的“特殊的礼仪传统”是一个重要方面。礼仪传统是一种对品牌价值观和品牌精神的物化，而“特殊”的礼仪传统是对物化承载物的“神化”。薛新波、王新新在分析品牌社群的特点时也提出了“共同的仪式和传统”的说法，这被运用到品牌社群中的时候，就具有了某种信仰式的特点。
世界知名的打火机品牌zippo，其品牌使用者自发形成了各种松散型的组织，在组织中交流甚至发明各种关于打火机的玩法、产品维护方式和鉴别真伪的技术特点等。当然，对于zippo的历史以及各种传说更是数不胜数，这些都是社群成员津津乐道的品牌传统。对此，薛新波等也提出了以“塑造生动的品牌故事或神话”来驱动品牌社群建立的方法。
其次，建立品牌使用后的仪式或传统。凯尼格（koenig）、麦昆·亚历山大（mcalexander）与斯考滕（schouten）三位学者提出了品牌社群的消费者关系模型，该模型表示核心消费者与品牌之间的关系受到“消费者-产品”、“消费者-品牌”、“消费者-公司”以及“消费者-其他消费者”四种互动关系的影响。这也意味着，品牌社群与产品、公司和营销服务人员都有非常重要的关系。尤其容易涉及售后服务、投诉建议、crm管理等服务营销阶段。如果有一种仪式或传统将品牌使用后的这些关系利益方有效地联系起来，将会为品牌忠诚、品牌认同等创造强有力的支撑。
hog（哈雷拥有者协会）实际上既是一种品牌使用过程的信仰组织，也是一种品牌使用后的信仰组织。哈雷的品牌使用者在购买产品前就对该品牌有强烈的品牌认知和品牌忠诚，而且这种忠诚是态度上的而非行为上的。当他们使用产品后对该产品的某些部件、某些产品精神又进行了抽象神化，建立起一种提升版的哈雷精神。同样的例子，在很多年前，国内企业海尔冰箱通过标志性的五星级海尔服务，建立起一个基于售后服务的品牌崇拜。
社群精神
社群精神代表了重大的社会关系进程，通过这些进程，社群的含义被复制或者在社群内外得以传播。社群精神一般是集中在对某一品牌产品的消费或体验上，所有的品牌社群都会拥有一些社群精神。这些社群精神包括精神和传统，主要功能是保持社群的文化。最典型的传统包含了对于其他品牌使用者的公共认知，这其中可能有挥手、问候、标志性动作以及询问关于品牌的东西。这些传统一开始可能是独立出现的，但后来他们的功能会渗透到共同意识里面。通过持续地同其他成员进行交流，社群以及品牌的内在含义被逐步复制。
社群精神所包含的传统和精神主要分为品牌历史的庆祝和品牌故事的分享，这些在苹果的发布会和小米的米粉节上都可以见到很多类似的情节。
一是对品牌历史的庆祝。品牌历史通过访谈和整理网页的方式进行传播，这对社群是非常重要的，而对品牌历史的了解还可以帮助区分出真正的品牌爱好者。例如一位萨博汽车的使用者以及萨博公司一遍遍地给大家重复萨博公司也在造飞机的信息，同时萨博的网页中展现了萨博制造飞机的历史图片。这就很好地体现了对品牌历史的庆祝。
二是分享品牌故事。对品牌故事的阐述是创造和维持社群的重要手段。这些共同体验的故事对于品牌的含义以及品牌社群粉丝之间的互动非常有意义，当品牌故事一遍遍地被重复时，听这个故事的人每次都会表现得像是自己没听到过这个故事一样，或者像这样说“我就是喜欢这个故事”或者是“好酷的传说”。当两个以上的粉丝聚集在一起的时候，也经常会谈论品牌故事。分享品牌故事是一个加深品牌成员之间共同意识的重要途径，在学习以及坚持共同价值的时候也经常被提及。并且，通过分享其他成员的评论，社群中的任何一个人都能从看起来还有很多和自己志同道合的人的感觉中获得更多的安全感。
一个品牌的信仰和精神，并不一定是慈善、家国天下、为人民等。其实，中国企业普遍缺少的是对自己所从事专业的信仰，缺乏乔布斯对产品和体验的极致追求。一个品牌，首先要对自己的专业有信仰，而且极致的专业精神本身就是一种信仰、一种精神。最追求卓越的专业精神，也可以获得认同，尤其是消费者的品牌认同。
赛百味商业模式为何独领风骚
导读赛百味通过阐述一个品牌故事：“7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”，从而在快餐业和连锁加盟系统中独领风骚。
社群阵地：社区
大部分品牌社群都将主要阵地放在社区，而微博、微信则为粉丝互动的主要通路。社区的主要承载形式，一是bbs论坛形式，二是移动社区形式。在此，我整理了几家典型的品牌社群的社区功能，并进行了汇总对比，希望有助于企业进行横向比较，最终选择最适合自己的社区模式。
小米社区
小米社区是小米官网旗下小米手机粉丝交流的社区，旨在为小米手机粉丝提供包含小米手机学院、小米同城会、小米游戏软件下载、酷玩帮、小米随手拍、米兔大本营等众多分类内容；小米社区论坛的版块分别有：官方专区，包括小米活动、小米动态、小米爆米花等；产品专区，包括小米手机、红米专区、小米盒子、小米电视、小米活塞耳机和多看阅读等；玩机综合区，包括米粉杂谈、玩机技巧、刷机天地、酷玩帮讨论区等；手机资源分享区，按类型分为软件区、游戏区和主题壁纸音乐等；我是米粉，包括爱自拍、才艺秀、我是收藏家、跳蚤市场等；最后的活动专区，主要包括综合活动、同城会全国联赛、小米活动平台等。
星巴克星社区
星巴克创造性地搭建了这个独立开放的网络互动平台，并致力于将星社区建设成为最具价值的星巴克粉丝家园。星社区有自己的星娱中心，包含勋章库、任务项和道具店；也有星耀群组和星粉风采，进行粉丝或者群组的展示，或者观点的pk和投票；和品牌文化和产品相关的有星文化和星产品，也有星藏品与星礼品；围绕着生活方式，还有咖啡大师和缤纷人生的分论坛。星社区还支持通过qq登录或者新浪微博登录，这样可以最大限度地吸引粉丝的社交关系网络涌进来。
oppo社区
oppo的风格与小米手机风格有着各自的特点。oppo社区提供了coloros、o拍、o币小铺、官方商城、固件下载和专题汇总。而在论坛版块中，顶部是热帖和搜索，版块官方专区，包括n1一转倾心、在线客服、coloros、论坛事务所、oppo资讯等；玩机天地版块，包括手机综合区、资源分享区、o拍、find5、find7、r809t等；o粉娱乐，包括娱乐大杂烩和灌水俱乐部。
目前大部分社区是基于论坛形式来构建的粉丝社区，而且以版块和同城会等主要形式进行互动和参与，随着微信、微博的快速普及，基于智能终端的粉丝社区也开始成为把握粉丝的碎片化时间和移动化社交的创新工具，比如陈坤的微信会员社区。
一个品牌社区，容纳的功能和需求很多，在pc端的社区网站已经比较丰富了，但问题在于计算机不是随身的、即时的，而身处移动社交时代，以及随之产生的移动的社交app，却可以随时随地、碎片化、社交化地参与进来。因此，品牌社区，势必要基于移动社交实现mobilemunity，比如在微信或者手机app/浏览器中实现品牌社区，这可以让消费者随时利用碎片化时间和社交app如微信等进行参与、互动和分享，提高粉丝的参与度、活跃度和黏着度，从而进一步实现o2o或礼品转化的移动电商价值。
可口可乐火炬在线社区传递
导读可口可乐运用年轻人惯用的管道——网络，建立与消费者互动沟通的平台“icoke”，整合策略联盟伙伴，以丰富多元化联结年轻消费群生活型态的激情点（passionpoints）的服务内容（contents），提供年轻族群独特的新鲜互动体验。
第四步：粉丝平台-口碑/数据
品牌社群发展的更高理念是将粉丝的社交关系拉拢进来，将品牌联盟的粉丝社群交换进来，从而形成一个紧密关联的小社会，并通过小社会的公民意识和身份认同，建立更大的社会责任和公益参与。在这一系列活动的过程中，其价值观和承诺已经超越了单个品牌，最终形成一种强大而联合的社会资本平台。
智能信任代理
在海量的信息面前，社会变革、信息合规、个人依赖等问题变得越来越严重。然而，更重要的不是信息海量，而是当前社会的淡漠和缺乏信任，使个人越来越依赖工具，这就更需要关注和加强信息的合规化和*的安全性。希望类似微博、微信等相关的智能代理可以让用户逐渐从社会资本和信任的角度参与到社区和社会，从而享受到安全合规下的信息服务。
信任代理
众所周知，智能手机的到来给我们的生活带来了极大的便利，但同时也越来越干扰我们的正常生活。大家不再习惯于打电话、发短信，而是开始语音对讲和使用微信，这样的场景总是在各个地方出现：吃饭前拍照片分享，吃饭时低头刷微博或者微信。你逐渐会发现，很多人在对着手机进行自言自语，或者是将耳机挂在耳边自言自语。当我们每次出门时，要检查钱包、智能卡、会员卡、手机、钥匙、笔记本等随身物品，试想如果可以只带一个手机，是否就可以代替其他东西呢？
面对这些海量的数据，每个人都在超负荷工作，匆匆忙忙的时间，造成了社会关系的淡漠和衰减。大家越来越倾向于让一个正能量的智能代理来逐渐成为解决问题的核心，包括社交的礼仪、事务的规则、不同情景的谈话技巧，以及对当前状态、回复用语、邀请与拒绝、再见等的管理，而不管它是否能实现我们的愿望。
这种愿望可能实现吗？我们来看一个场景。周末，连续工作了两周的刘总休假。但这两天里，可能会有两个客户的电话会议，还会有无数的电子邮件，他手下的策划部门会出第一稿的创意广告片，还有几个需要处理的word方案，这些工作都需要他来处理。刘总进了深山手机信号不好，但好在有网络可以共享出wifi。
这时刘总就会打开微信智能代理，将email、电话、sms、im等整合统一管理，形成统一的好友列表，并分级分类。然后切断所有联系，由智能代理进行处理。特别紧急的会转为电话或者微信接入进来，其他的都会自动回复，或者按规则进行协同处理。这样看来，我们的愿望是可以实现的。
智能代理不是指完全由着机器人自己学习，而是预先将一定的规则输入其中。对于个体而言，尤其是海量信息的入口代理规则，应该如何对准入的信息进行分类和差异化呢？就如同手机管家和360对垃圾短信的处理，实际上相当于手机短信的入口代理，由此看来，微博和微信也需要进行入口代理了。
入口代理的规则，可以按优先级和紧急程度分为以下五级：
·一般筛选：最基本的开放式电子邮件、im和一般联系人的短信；注册电子邮件、订阅信息、分类广告和大众邮件等。
·基本筛选：正常邮件、短信的处理，基于分类和标签进行智能化处理，将信息分类到指定的微信中。
·高级筛选：对领导邮件、家庭电话、短信来电等进行优先级分配，增加星标消息处理；并对语音进行来源识别和语音识别，形成指定的消息推送到个人。
·紧急筛选：最紧急和私人的代码，可以最快接入。
·隔离筛选：在关掉任何设备的时候，能够紧急地打开，建立信任通道。
在入口接入的筛选代理，意味着许可度的提高。企业与消费者之间不仅存在忠诚度的问题，还存在许可度的问题，而这个许可度，实际上是信任系数的问题。消费者对你越信任，越可能许可你将更多的信息接入他的入口代理中。
对应不同的接入级别，许可度可以体现为：
·进入自动交互索引与导航；
·优先进入信息，通过标签、业务情景进行匹配过滤；
·代理自动获取和提醒；
·承诺最佳优先接入；
·实时云端同步服务。
智能机器人
智能代理的存在形式，可能是一个智能机器人，即robot或bot。字典对robot或者“bot”的定义是：一个有时候看起来像人类的自动设备，在人的指令或者预先编程下可以执行多样化的人类的复杂任务。在互联网上，“bot”经常被用来描述那些类似在google、yahoo搜索引擎上搜索的用户代理工具，它们是网络蜘蛛、爬虫和机器人等；还有一类在线bot是使用im服务的，基于软件或协议赖于人们交互沟通和查找数据。
许多在线bot使用人工智能支撑人类对话来与他们交互，或者通过不同的方法提供数据或者信息。这些bot可以分为两类：人工智能聊天导向和服务信息导向。微博和微信的智能代理，融合了这两类工作，每天处理着上千次不同的具体工作。
当前有很多种在线聊天bot，具有不同目的、不同形式、不同功能甚至个性化的需求。在线聊天bot主要的界面是通过即时通讯客户端，用户可以发起一个交谈。这些bot仅仅被设计为谈话，不能做更多的基于自然语言的假设，甚至是有限的推理和思想。
服务信息导向的智能bot一般用来为用户已经习惯的im方式提供信息，比如一些应用程序提供每日星座、本地天气和其他数据相关服务。这些bot刚开始没有交谈能力，先提供特殊的信息和服务；随着科技的发展，它会学习自然语言进行对话，有能力来做更多的解释响应。
智能代理的未来是提供特定的信息和服务，特别是在企业和商业世界里，当你的消费者和员工已经习惯了使用微信或微博来进行日常协作和沟通时，这个方向会显得尤为重要。这个方向的优势如下：
·微博和微信不需要复杂的网络或者vpn，只需要一个智能手机和客户端；
·可以快速访问防火墙后的业务环境里的信息；
·通过app形式可以呈现全方位的信息，只是受限于想象空间和编程能力；
·集中管理信息，每一个人通过客户端可以即时访问相同的实时信息；
·一个智能代理可以为任何消费者或雇员提供无限次访问的公司信息和数据；
·在应用程序的细节中可以加强独有的人工智能方面的个性；
·数据可以轻易地传递到安装有微博和微信的个人电话和ipad上。
比如，棒球大联盟mlb发布了一个imbot，在网络上向棒球迷推送内容，并且销售增值服务。用户可以添加“mlb”到他们的好友列表，来收取实况比分、比赛日程表和在决赛阶段球员状态的链接。在赛季空闲期间，bot会提供球员交易、春季训练和梦幻联盟信息的更新。由此带来该网站发展的新出路：mlb可以去向他们的价值客户推广付费服务，尤其是那些已经在每天的生活和工作中使用im的人。mlb当前的付费内容包括：销售完整的比赛下载、实时音频广播以及与网络电视台进行主动的实时电视互动。
智能交互程序可以成为新的业务模式，这样可以提供一个崭新和有效的流程来设计、构建、验证和部署网络上的智能代理。收费模式是按使用队列的会话计算，当bot或者最终用户开始一个聊天对话时，就意味着一个用户会话的开始；当im窗口关闭或者聊天会话休眠超过15分钟则意味着结束。一个公司可以发布一个高流量的bot，每个会话支付1美分或者每个月无限制会话而支付2万美元。
无厘头恶搞：t-mobile通讯，松下电视和宝洁tampax——来源：采编自互联网
导读视频中的虚拟王子和王妃、电视里面的无厘头小伙，以及虚拟的男子变性的故事，实际上都类似于一个虚拟的“人”的信息代理，它引起了粉丝们的认同和参与，并在其中寻找自己的身影。
在威廉王子的世纪婚礼前夕，德国t-mobile通讯公司的youtube推出了一个山寨版的王室婚礼，它获得了1700万的点击量。
t-mobile是拥有1.09亿用户的世界上最大的移动电话公司之一，它在西欧和美国运营gsm网络，并通过金融手段参与东欧和东南亚的网络运营。在山寨版的王室婚礼当中，t-mobile找到了许多与英国王室成员面貌相似的人，包括新郎和新娘，其他王室成员以及坎特伯雷大主教罗万·威廉姆斯博士。这一山寨的视频开始是“威廉”、“哈里王子”和“凯特王妃”伴着强劲的嘻哈乐蹦跳出场，伴随着20世纪90年代偶像乐队“东十七”的《爱之家》音乐，人们翩翩起舞；在威斯敏斯特大教堂的红毯上，身穿正式军礼服的“威廉王子”跳起迪斯科，“比阿特丽斯公主”、“尤金妮公主”也加入了行列，到后来越来越多的王室成员加入了浩浩荡荡的队伍。
t-mobile这一山寨视频挑动了人们对正版世纪婚礼的好奇心，它特意让这段视频保留在非专业制作的业余层面，视频直到最后一格画面才跳出t-mobile的logo。据称2009年t-mobile的销售额同比增长了52%，网络订单提高了20%，最成功的是它居然赢得了哈里王子的热捧，26岁的哈里王子将在正式婚礼中做威廉王子的伴郎，他将这个山寨视频与另外一段爱尔兰婚礼的视频一起上传到了facebook，还故作忧伤地告诉网友，没准儿真正的王室婚礼上也会有这么滑稽搞笑的情景出现。
松下的youtube曾经举行过一次“不可否认的电视（undeniabletv）”的视频创意征集大赛，它为大赛制作了一个恶搞的预热视频，它的恶搞不到两天就获得了40万次的访问量。
在“不可否认的电视”的视频创意征集大赛当中，松下邀请粉丝把“某件不可否认的事情”上传到youtube，大赛的获胜者将获得松下提供的液晶电视和手持摄像机。为了给这次创意征集预热，松下找来了一个叫杰米·肯尼迪的小伙子，让他出演了一个“如何在youtube上飞起来（howtoblowuponyoutube）”的无厘头视频。杰米的智商疑似处于平均线以下，但他却非常渴望表现：“嗨，我叫杰米·肯尼迪，我决定为youtube做一段属于自己的视频。我要做的就是把自己拍下来，然后上传到youtube上面去。”这位顶着一头“鸟窝”的年轻人单手托起一个笔记本电脑，在厨房里对着镜头亢奋地讲解着他的伟大计划；突然，他的笔记本“咣”的一声掉进了水槽，噗噗噗几声泡泡就沉到了水底，“这下我是没戏了”，可怜的杰米无辜地看了看镜头，几乎要哭出来。
2009年，宝洁tampax的youtube虚构了一段男人“变性”的故事，让许多女人一偿宿愿。
tampax的视频讲述了男主角扎克·约翰逊的悲惨旅程。第一天，约翰逊起床发现自己身体发生了重要变化，他确定不是梦游之后就决定去看医生，但病情太特殊让约翰逊难以启齿，他相信这个突如其来的变化第二天会回归正常；可第二天约翰逊的女性特征越来越明显，上厕所得用坐便器，所有的卫生间都让他感觉很崩溃。到第九天的时候，约翰逊在tampax贩卖机上买了tampax卫生棉，然后偷偷跑进女生厕所……
女人们总是希望男人也体验一下她们那周期性的经历，而大部分男人都无法理解女人生理期前后的感觉，不了解她们那一点点的歇斯底里。约翰逊最后究竟能否恢复男儿身已经无足轻重，重要的是宝洁tampax让女粉丝过了一回瘾，满足了一个“女性共同的愿望”，这一视频上传到youtube的一瞬间就获得了40，781次浏览量。
点评你如何让粉丝意识到他也在里面？让听过信息、了解过数据和行为以及虚拟的人，展示出粉丝的影子，让粉丝充分感觉到认同，甚至不由自主地想参与进来，寻找自我，这不就是品牌社群所需要的吗？
承诺、礼品与口碑
社群承诺
品牌社群是一种组织，因此社群承诺的研究可以用组织承诺相关的理论作为理论基础。
关于组织承诺的研究，美国社会学家贝克（beeker）最早把组织承诺定义为“员工随着其对组织的‘单方面投入’的增加而产生的一种心甘情愿地全身心参加组织的各种工作的心理现象”。他认为随着时间、精力以及金钱投入的增加，员工一旦离开组织，就会失去各种福利，同时在该组织学习到的技术也会失去用武之地，因此员工会最终留在组织内继续为组织服务。而萨兰西克（salancik）认为“组织承诺是个人对某一特定组织的依赖并依此表现出来的相应的行为”。他将组织承诺视为个人的一种行为和活动，通过这些活动可以促成维持这些行为的信念的产生，并最终使其对组织产生依赖和责任。
迈耶（meyer）和艾伦（allen）对以前诸多研究者关于组织承诺的研究结果进行了全面的分析和回顾，并在实证研究基础上提出了组织承诺的三因素模型。他们认为组织承诺至少存在三种形式：情感承诺、持续承诺及规范承诺。“情感承诺”表示个人认同和参与一个特定组织的强度，对组织目标及价值的信念与接受，以及为组织努力的意愿及停留于公司的意愿；“持续承诺”是指个人认知到一旦离开组织将失去现有价值的附属利益，因而继续停留在组织中；“规范承诺”是指个人与组织价值的一致或对组织的责任态度。
这三种承诺的特征可以概括为以下几点：
对组织有情感承诺的人留在组织是因为他们自己想这样做；
对组织有持续承诺的人留在组织是因为他们认为应该这样做；
对组织有规范承诺的人留在组织是因为他们需要这样做。
麦克米伦（mcwillam）最早将承诺引入品牌社群研究，并定义“品牌社群承诺为社群成员间对该社群所感到的强烈且正向的情感，是最直接影响品牌忠诚的变量”。国内社会学家刘新提出的社群承诺的定义为：“消费者加入虚拟品牌社群成为社群成员，当他们参与社群后，成员对社群在心理方面的依附程度，包括以下三个要素：成员对社群目标和价值的信仰与接受强度；成员为社群利益付出额外努力的意愿的强度；成员希望维持社群成员资格愿望的强度。”
研究证明，社群互动、社群认同、品牌认同、人格特质等变量对社群承诺有影响作用。由于品牌社群承诺可以借由互动的方式来达到强化的目的，因此品牌社群需要加强粉丝之间的互动以及品牌与粉丝之间的互动，尤其是通过移动社交方式进行碎片化和即时快速的互动，甚至将互动有效地通过社交网络分享出去。
奇特的“礼”
费孝通在《礼治秩序》一文中提到：“礼是社会公认合适的行为规范，维持礼这种规范的是传统，传统是社会所累积的经验。”在“维持礼的力量”上，从社会交换的角度考虑，使用“身内的良心”这一说法更能准确说明礼俗运转的动力。在“人们的记忆”上，从社会化与角色引导的角度考虑，使用“发展记忆，那是因为我们生活中有如此需要”这一说法更能充分地反映出社会化过程中的角色引导和主观能动两大机制。
礼是社会交换中的关键介质，在品牌社群内，如果过多地突出商品，则容易将社群变得太商业化，只有合理的礼计划，才更能够促进社交关系的交换。而当品牌开始更多地注重礼计划而不是商品时，会有意想不到的效果出现。从社会学角度看，赠送礼品是送礼人有意使受礼者对自己承担义务。比如在社区，某些人为他人提供帮助后，并不急于要求对方报偿，反而是那些接受帮助的人往往急于将自己从相应的义务中解脱出来。对于品牌社群也一样，当品牌社群为粉丝提供众多的礼和帮助，而且并不要求经济交换后，就会让粉丝更容易产生社群承诺和社群认同。
礼，不是简单的商品或者积分，也不是各种点卡券，而是一种权益，一种传递客情关系的礼品，一种不带经济交换（不需要购买或者积分兑换）的人与人之间的礼。它可以是品牌用来不断地激励或者刺激粉丝的助力，也可以是不断激励粉丝进行自组织互动的方法。那么，对于粉丝消费者而言，他可以拿礼做什么？一是口碑分享，二是为好友送礼，依据就是信任关系强度、生命周期和喜好。这些基本上又都是一种品牌对话和传播，同时为企业提供参考，并且会拉拢其他关系进来。
之前，企业在处理互惠关系上，更多的是依赖于促销和打折的优惠，而忽略了非交易方面的“惠”。就如同随礼，并不一定要商品或者积分，而是传递或促进感情关系的“礼”。
对于粉丝的品牌社群而言，有效的方式可以是微信做最简单、最开放的互动，品牌社群做联合或行业的沟通计划和礼品计划、口碑计划，这二者都可以开放对接各个电商平台，比如淘宝、拍拍、亚马逊、京东、1号店等，从而逐步形成电商对话-礼品关系-电商交易的生态链条，实现人-人关系和人-物关系的转化和融合。同样，微博做对话，阿里做电商，“阿里浪”（阿里和新浪）的组合也是可以实现类似的转型。
粉丝口碑
一个企业的粉丝社群之间必然存在一定的社会关系，如朋友关系、同事关系和同学关系等，这些关系的存在使口碑传播具有了可能性，客观上形成了粉丝的口碑传播网络。但在这个网络中是否会有口碑传播、传播的速度和效率如何，都取决于网络的结构和网络构成者的特质。
前面的章节虽然详细分析了口碑定义和口碑推荐模型，但如何落地还是需要一个口碑推荐模式。口碑推荐动作不只是“赞”的模式，而且还要有推荐的动作，这个推荐可以分为多种模式，同时也可以分为出和入两个方向。由于口碑推荐需要消费者具有一定的品牌认同和产品体验，所以在品牌社群中的粉丝是口碑推荐的最佳目标对象。
口碑推荐的出口动作即粉丝作为传播者的推送，这个动作可以分为多种模式：
一是即时推送给好友或者展示到朋友圈；
二是异步触发，需要好友网络提到企业品牌或咨询该品牌时再触发推送过来；
三是定向跟踪，出现在信息流、对话框的信息流栏并即时监测内容触发；
四是转化为可申请的礼品，由传播者赠送给接收者；
五是可以在社交网络的信息流中出现特定分类或者页面标签，口碑页、微达人、互惠热榜等。
口碑推荐的出口动作的内容大部分是粉丝作为传播者的消费体验分享、对产品或服务的点评、评级等，推荐可以结合厂家的试用、赠品、体验、试用会员、限时促销、票券、品牌动漫，和进入互惠热榜等；而在推荐推送过程中，企业会设计推荐的会员邀请码、促销邀请码、礼品，记录来自于哪个推荐者，以便最终形成闭环。
口碑推荐的入口动作即接收者的搜寻，它往往是接收者被动或主动的动作，一般也是推荐动作的触发条件。比如：
一、基于推荐引擎网站，帮助用户更高效地向朋友或者其他人征询建议。消费者在平台上互相提问，并将各自的体验放到服务器上分享，平台会从服务器中搜索相关的答案反馈给用户。
二、直接询问好友，询问朋友或社群帮助决策某个购买选择；
三、搜寻网络上的推荐和评论，并同时在购买或体验后推荐和评论自己的体验和购买；
四、为了节约时间和费用，可以搜索朋友的推荐来获得产品选择和促销。
品牌方可以在品牌社群中，尤其是自组织的粉丝社群，提供这样的口碑推荐平台以供粉丝进行自助服务和搜寻、互动，并通过瀑布流页面进行口碑推荐的展示，同时设计礼品体系和口碑推荐动作模块，以便于粉丝进行口碑推荐和礼品赠送。
松鼠619神话背后的秘密
导读一家去年6月19日上线的互联网食品公司，到目前为止已经整整一年了，就在刚刚过去的三只松鼠619大促销，也就是三只松鼠公司一周年庆典的活动当中，以逾700万的销售业绩再次创造了行业的神话，一时间引发了不小的风波！
粉丝社群平台
针对企业的品牌社群平台的构建与运营，我们选择了三个模型来进行不同维度的展开，以便更好地帮助企业来了解围绕粉丝的品牌社群平台的核心本质。
核心消费者模型
麦昆·亚历山大（mcalexander）等人提出了核心消费者模型（focalcustomermodel），该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，并将消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者这四类关系纳入品牌社群范畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社群中的联结作用。根据新产品扩散理论，核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖作用，他们是企业生存和发展的基础。因此企业在争取新消费者的同时，还必须注意提高核心消费者的满意度和忠诚度。研究发现，核心消费者的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此，对品牌社群中的核心消费者应予以关注，这对于品牌的发展具有战略性意义。说到这个核心消费者，很容易让人想起小米的“1000铁杆粉丝”的那句经典的话。
品牌社群的形成因素模型
品牌社群的形成因素模型，从社会认同、信息价值、文化差异和品牌体验四个角度进行了分析。社会认同主要是粉丝的自我表达满足和品牌认同；信息价值强调在互动和交互过程中实现的价值；文化差异分析的是种族、区域、文化的差异带来的不同忠诚度；而品牌体验着重从心理感觉、品牌感受、社群质量等方面进行体验，这些影响因素形成了品牌社群的构成因素。
品牌社群的社会性影响模型
品牌社群的社会性影响模型比较完整地展现了粉丝社群的机制，体现了社群参与与品牌忠诚之间的影响关系，构建了品牌社群的社会性影响框架。
品牌关系质量是粉丝对品牌的满意程度，类似于品牌认同；而品牌社群认同视为粉丝与社群关系的强度，是粉丝将自己视为社群成员的标志和社群归属程度。对品牌社群的认同意味着消费者赞同社群的规范、传统、仪式及目标，希望提升社群的福利。
品牌社群认同能够促进消费者的社群参与度，社群参与度代表的是社群成员与其他成员进行互动以及合作的内在动机。同时，只有品牌社群认同才可以使社群成员感知到“社群规范化压力”，这里的压力是粉丝感知到的社群对于成员在社群中互动与合作的外在规范化要求，这些要求经常暗示或强迫成员去遵守社群的规则、仪式与目标。
社群参与度对社群的规范化压力有正向影响，对社群参与意向、社群成员推荐意向以及社群成员关系持续意向有正向影响。社群规范化压力则能带来成员的反抗力，将降低社群参与意向、社群推荐意向以及社群成员关系持续意向。
品牌忠诚意向可以用来检验粉丝与品牌之间的关系，也可以进一步从价值角度来看粉丝的品牌购买意向。
黄太吉煎饼社群价值观十条法则
导读黄太吉煎饼创造了一个神话，一家面积只有10多平方米、却在微博上有3万多粉丝、被风投估价为4000万的煎饼店，其创始人赫畅总结的社群价值观十条法则，对粉丝社群平台很有指导意义。
cps与积点联盟
企业如果只围绕自己的消费者做品牌社群，就总是在已有的社会关系中打转，既不利于吸引新的力量进来，也不利于粉丝走出去交流。因此，品牌社群也要鼓励品牌走出去进行品牌联合，形成无竞争关系的品牌社群之间的联盟。
一、cps联盟，建立品牌社群之间的cps交换和结算。通过产品的售卖、口碑推荐等形式进行品牌社群之间的分享，使粉丝通过体验联合品牌的产品、活动进行互动，在互动参与中所产生的实际效果可以基于合作平台或交换数据进行识别和结算。这类似于互联网广告的按点击付费，而这种cps联盟更多的是品牌社群之间的按效果付费，只不过“费”的形式不一定是钱。这样可以充分推进一个品牌的粉丝社群来进行另外一个品牌的拉新和互补，而又不会导致竞争关系流失。
二、礼品联盟，建立品牌社群之间的积分礼品的互联互通。粉丝会员的级别权益、积分可以共享，礼品可以通兑。而且联合品牌之间需要根据产品形态、消费者arpu、积分礼品的财务等进行核算，确定之间通兑的汇率比例，进一步在粉丝会员系统上打通数据，从而形成礼品积分联盟。这样可以增强各个品牌社群之间的粉丝活跃度、积分礼品的兑换率和消耗频率，从而有效地降低品牌社群在礼品积分方面的成本。
三、交易联盟，建立品牌社群之间的虚拟币的自由通兑。每个品牌都有大量的代金券、折扣券、点卡和虚拟币等，可以在交易环节中使用，粉丝使用的频率和活跃度很高，而且也是品牌进行促销和激励时最常用的手段。如果在联合的品牌社群之间，粉丝可以通过互动参与、口碑推荐等获得不同品牌的点卡虚拟币，或者用自己社群的积分点卡来兑换联合品牌的点卡虚拟币，并在联合品牌的交易环节中使用，就可以很好地促进虚拟币的流动性，同时可以提高粉丝的活跃度和品牌的交易数量。当然，点卡、虚拟币等的自由通兑，需要严格的财务精算才能确定兑换的相互比例。
四、活动联盟，建立品牌社群之间的联合主题活动。两个品牌社群之间的粉丝多有交叉重复，或者粉丝的喜好和需求标签多有交叉重复，因此结合联合后的品牌社群的粉丝的需求，或者这些粉丝的自发组织，可以进行联合主题活动，包括共同活动、竞赛活动等，可以在活动过程中融合联合品牌的资源、内容和组织力量、社会关系，在不同社群之间的交流和互动，尤其是不同的品牌故事之间的交流，从而提升粉丝对品牌社群的认同和归属感。
邻家女孩女装联手可口可乐
导读邻家女孩与可口可乐进行联手，进行粉丝的联合推广，共同分享快乐，进行品牌间的忠实粉丝的相互接受和认同。
大数据与云平台
社交大数据
现在大数据的概念已很流行，似乎说大数据是个很取巧的话题，但是这在社交网络领域却是不得不说的事儿。百度百科里讲到大数据的特点有四个层面：第一，数据体量巨大。从tb（计算机容量单位，小于pb）级别，跃升到pb级别；第二，数据类型繁多。尤其是互联网上的网络日志、视频、图片、地理位置信息等；第三，价值密度低。以视频为例，连续不间断的监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒；第四，处理速度快。最后这一点也是和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。业界将其归纳为“4v”——volume、variety、value、velocity。
从企业的角度来看，目前的大数据一部分来源于互联网企业，比如搜索门户、sns、微博、微信、视频网站和电子商务网站等；一部分来源于企业的消费者在物联网、移动设备、终端上的商品、个人位置和传感器采集的数据等，这部分尤其以零售行业为代表；一部分来源于部分运营商的海量数据，比如通讯运营商、互联网运营商和金融运营商，其中不只是简单地海量交易数据，还包括大量的消费者特征数据。
社交网络的数据带有几个特点：海量、非结构化和无序。企业要从社交网络运营中转化价值，关键在于对社会化数据的转化处理，其中包括相关性检索和过滤、信息结构化和智能排序。这需要企业级的应用来实现，而在微信当前的通道中，微信传递的用户数据比较简单，那么用户的数据从何而来？可以考虑从交互的索引和标签中来，也可以考虑绑定其他的社交网络账号或者线下系统的账号，进行数据的聚合。
尽管拥有数据的公司并不少，但百度的数据是没有数据库的，因为搜索引擎并不知道是谁在搜索，即使有cookie，清空之后也会消失；而腾讯积累的庞大数据只是娱乐数据，并非具备足够强的商业价值；在这一点上，相比较下阿里的数据养料则更加充分。
在互联网和社交网络中，大数据可以分为三个主体模型：一个是人性数据，以facebook、腾讯的社会网络为代表；第二是内容数据，以谷歌、百度的内容搜索为代表；第三是物性数据，以亚马逊、阿里的物品交易为代表。这些都可以从不同维度来聚合和展现用户的行为特征，只是物性数据大多是事后数据，但同样具有价值，内容数据可能会有需求数据，再结合人性数据的属性分类，可以进行需求预测分析。
在企业的社交网络运营方面的大数据分析有三个层次：一是初级大数据聚合后的组合复杂查询，这可以进行消费者分级分类；第二是聚类，根据不同维度和权重，对消费者进行聚类分析，进行客户细分；第三是关联性分析，对物性数据、内容数据和人性数据结合时间、空间等因素进行关联性分析。
社交网络的数据聚合，尤其是跟兴趣相关的标签，可以有效地组合成一个消费者的兴趣图谱。比如根据用户sns账号、微博账号等的标签、关注、好友、评论/转发、收藏等数据，以及用户的手机、位置、使用时间等数据，同时聚合可视的（兴趣爱好等）和不可视的（文艺清新等）两大主题，以及上万个维度的数据，最终形成用户的兴趣图谱。
但是，正如前文所言，社交网络的数据需要聚合，有时候还需要绑定，才可以获取如此多维度的社会化数据。而这类似于在用社交网络上的信息对一个人进行信息画像。而这个画像的形成，最关键的是一个合适的社会化信息模型，它可以有效地聚合人的各种属性信息，并可以进行相似项和频繁项分类、聚合和关联分析的运算，同时可以设计实现即时响应和联合促销，这是社交网络的大数据的基础。
大数据会涉及数据挖掘、bi分析和大数据系统。也许这些信息对于大众而言是比较专业的，也是枯燥的，因为它可能会涉及列式数据、社会网络数据、社会网络分析、语义分析、中文分词、语音识别、情绪分析、数据可视化、聚类分析、关联性分析等细节。
汉拓科技对社交网络的大数据的主体模型进行了研究设计，提出了psrfms模型（基本-社会-时空-物量-惠利-情绪），并认为数据模型的维度是有层次（1层、2层、3层……）、有方向（出、入）的，同时带有即时的时间戳和位置戳。只要有一层的值不一样，就会影响下一层的值的变化和范围；每个方向的不同，会影响维度的参数和权重不同。
在社交网络运营中，需要加强对虚拟id的管理和跟踪，尤其是利用o2o技术来跟踪消费者的社会化数据、产品的物的属性数据、零售场所和终端的地点数据、促销的活动数据等，从而将线上和线下的“人-物-促销-地点-交易”的关联关系有效地进行采集和管理，形成有关联的消费者的大数据。
社会资本云平台
现今社会中还存在社会资本贫乏、信任缺失的问题，所以进行信任的重构是企业和个体所必须面临的问题。在一个品牌社群或一个联合的小社会建立起社会资本和信任关系的重构体系后，增加社会资本会逐渐成为一种共识。而且，这种共识会随着企业的社会责任和个体的道德责任，逐渐地与整个社会的社会资本进行关联和融合。
如果把在社交关系中的社会资本量化成为一种积点形式，就可以建立起整个社会的社会资本量化机制，从而可以帮助企业进行社会关系的信用评估，在此基础上进行社会资本的交换，甚至社会交换中的借贷，可能到时候令人难以置信的是社会关系也可以像交易关系一样进行借入或者贷出，这实际上意味着企业在担负一种社会资本的责任。
越来越多的企业已经开始积累自己的社会资本，这包括对消费者的社会资本，也包括对社会的社会资本，前者是本书一直在阐述的品牌社群所重构的方向，后者是企业将品牌与社会的信任关系提升到社会资本的层面。其实，社会的信任关系并不陌生，现在已经有很多企业在提倡社会责任，打造一个社会企业，这本质上就是企业的社会资本。你的企业是不是低碳？是不是绿色？是不是重复利用？是不是参与公益和慈善？这些问题都是社会资本的体现。
个人的社会资本，也可以包括这两方面：一方面是对自己的社会关系的不断维护和加强，另一方面是对整个社会的参与和回报，包括道德责任、慈善公益和绿色低碳等。前者，可以通过社交关系网络来进行量化，后者可以通过相关的社会平台来进行参与和数字化。
整个社会的社会资本，可以依托在中立的第三方机构上的云平台建立社会资本的量化、交换等平台，也就是社会资本的云平台。在社会资本的云平台上，不涉及经济交换，大多是社会关系、社会资本的交换。社会服务机构或者政府可以参与进来，将社会服务或各种资源打造成云平台上的“礼”，作为激励和奖励，参与到社会资本的交换过程中。同时，引进慈善机构、公益机构等ngo（non-governmentalanization，非政府组织），将社会资本的积点与ngo的志愿活动、非资金捐助等结合在一起；也可以引进绿色环保组织，将企业的社会责任行动与社会资本的积点结合在一起，从而形成一个自组织的去中心化参与、量化和交换的云平台。
当初期的种子品牌、种子个人和服务机构参与进来后，通过大量的资源整合和量化模型、流程化机制的运转，逐渐开导和吸引企业和个体参与到社会资本的交换中来。比如以信任为基础的积点就是社会资本交换中的货币，当积点流动性越来越强的时候，整个社会的社会资本会得到稳固，信任关系将会增强，个体的道德责任感也会提升。
的潜客挖掘和localresponse签到的精准广告——来源：采编自互联网
导读社交数据无处不在，通过twitter的信息流数据进行潜客挖掘，而localresponse利用目标消费者的签到状态来进行广告推送。
拉脱维亚的公司可以给酒店提供它们的潜客数据挖掘服务。
是一个基于twitter信息流数据挖掘和整合的工具，它使用语义算法筛选出twitter博友近期将要前往的城市，让酒店可以直接联系他们的潜在客户，称它未来计划将这一应用推广到租车、机票以及其他与旅游相关的垂直市场。这一应用也引起了一些争论，有人认为这会带来很多推销信息，也有人认为如果能跟酒店直接交流，对旅客还是可以有所帮助。此时酒店营销人员可以考虑提供折扣来吸引客户。
localresponse为企业提供基于它们的目标消费者的签到状态而精准推送的广告服务。
localresponse监控twitter等社会化媒体上用户的位置签到信息，从中挖掘涉及相关企业和品牌的消费者的签到状态，接受企业或品牌的委托向他们的顾客进行及时、精准的广告发送，例如一家杂志社曾经委托他给机场误机的乘客发送广告，当误机乘客在twitter上抱怨的时候会收到一个广告，建议大家“你的行李还要等上一段时间，不如先买本数字杂志吧”。localresponse的创始人尼哈·梅塔（nihalmehta）称，“这种广告的点击率很高，达到了46%，而一般的条幅广告只有0.01%”，他在2011年5月营业的第一个月就赢得了5万美元营收，亮相两个月之后，localresponse已经赢得了微软和沃尔玛等10多家大客户。当许多社会化媒体还在挖掘其营收的商业模式的时候，一些像localresponse一样的创业公司已经在社会化平台上建立了它们的营收模式，梅塔称，“从技术上讲twitter是我们的广告网络发行商之一，应该获得50%的营收”，他在2011年5月给twitter寄去了2.5万美元的支票，但被twitter退回，称无法识别这笔营收，而梅塔说：“我每月还会继续给twitter寄支票，直到他们制定出营收分成模式为止。”
点评大数据是个热话题，但是在社交网络上已经布满了非结构化的社交数据，就看企业如何来识别、采集和利用，尤其是粉丝互动和参与的数据，对品牌而言更有转化价值。
优衣库的粉丝很疯狂
导读优衣库红白相间的标志，不仅表明线上线下的o2o做得好，还表明在社交媒体上粉丝也经营得好，其活动中既有跳舞又有排队；另外还有粉丝专区，以及超级疯狂粉丝等。
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