快速

粉丝经济的核心是粉丝的互动和参与。没有粉丝的互动，就建立不起粉丝的信任关系；缺乏了信任关系，就很难建立起品牌社群。而建立了品牌社群后，粉丝的互动也是品牌社群中的关键内容。因此，基于当前最流行的移动社交工具研究粉丝互动的特点就非常关键。

对于移动和社交变异后的即时通讯工具，微博和微信几乎代表了社交时代的个体互动的特点和需求的前端工具。尤其是微信、易信和来往等，综合了互联网、移动和社交网络的诸多特点，而且其功能定位还在不断发展变化。企业要在移动社交工具的基础上进行粉丝信任的重构，就必须了解它们的特点和优势，这才能够进一步为己所用。

本章就以微信为例，进行其与粉丝互动的分析，并由此总结出粉丝互动的四大特点：快速、碎片、信任和平台。

企业与粉丝的互动要求秉持一个“快”字，用互联网思维中的话说就是“快到极致”。而这个快速，不是简单的快就可以，而是因情景可以为即时，因方向可以为交互，因类型可以为私密。下面我就这三方面内容做出详细的介绍。

即时

即时，与随时的区别，在于“随时”强调的是任何时候，而“即时”是指当下，即消费者在当下，可以即时即地地进行动作，这个动作可能是接收，可能是索引，可能是交互，可能是求助，可能是召唤，但都要即时做出反应。

“随时”可以理解为企业随时随地地为粉丝提供服务或者信息，而“即时”更多体现了粉丝主导的核心，更加突出了粉丝的个体主动性，整个动作是粉丝当下发起的拉式的动作，而且是因为当下，所以企业不知道会是在什么时间什么地点，还有时间的长短，因为这是个碎片化的时空，碎片化的动作。当然，企业实际上可以不是永远在线，而是即时在线。

经过移动和社交变异的msim工具，比如微信，所提供的新商机不同于以往，消费者需要的是即时即地地接入，这直接改变了传统的企业与粉丝的接触方式。由于粉丝主导的即时互动大大改变了以前对消费者沟通的认识，这使得企业必须艰难地转换到真正地以客户为中心，因为你可能还在延续那种以企业为主导或者以内容为主导的营销沟通。

不是吗？我们看看微信上现在营销沟通的方式，包括公众平台的主动推送、内容分享，自媒体里推送传统广告等，所以企业必须寻找新的手段和新的模式，在社交网络上有效地进行聆听和学习，这才能够基于移动智能和社交媒体的技术创新实现即时交互的模式。

企业需要问自己一个问题：放弃“喊话”，你准备好了吗？

当然，你可能不太理解这个问题，我们换个角度，很多人都在不断问我：“叶老师，我们企业应该做订阅号还是服务号？”好吧，现在我们来看：订阅号是在做什么？就是在喊话，所以订阅号适合媒体类；而企业应该做服务号，做由客户驱动的对话。所以，订阅号应该改名叫媒体号，服务号应该改名叫企业号，这样大家也就不会为这个问题而纠结了。

客户驱动的服务号，对于企业而言意味着什么？粉丝们希望无论在任何地方任何时间，无论使用何种智能手机，都可以即时地进行交流。这意味着，企业要创造一个由粉丝确定时间、地点和语言方式的对话。你是不是从来没有想过？相对于以前你拿个大喇叭站在广场每天喊一次，这是不是很新潮？

我们必须意识到的是，当前的关系正在发生天翻地覆的变化。在社交网络时代，粉丝更加关注主导权，更加突出以个体为主导，在消费关系中更加强调：即时交互、随时比价、开放性渠道选择和个性化信息，等等。实际上，粉丝已经开始把握对信息的内容、地点、时间和渠道的控制权。无论是信息获取，还是交易交付，消费者都希望能够在自己的控制之下。他们更加关注与企业之间的信任度、*权、个性化、成就感与尊重感等更加个体的体验。

企业可能会说：我以前都是通过电视广播、电话短信、电子邮件甚至微博等发出消息，也从来没有按照消费者选择的时间、渠道、方式来发送，为什么今天就要按照这些选择来发送呢？这是个很好的问题，其实在之前广告的狂轰滥炸中，已经有很多的消费者忽略你，已经不再关注你，甚至把你拉进黑名单，放进垃圾邮件列表里。

只是你还不知道！

你需要知道的是：移动社交时代的关键在于个性化和即时即地。粉丝们对时间和空间的要求越来越高，而且越来越要求掌控权。他们会希望由他们来选择确定时间和地点，而且可以即时即地地便利、快速获知信息，有充足的选择和服务，等等。

即时的程序可能性是：接触-发信息-互动-交易-互动。你可以想象一下，粉丝对你说：“好吧，我现在有点事儿需要帮忙，你可以开始了。”这意味着企业能够随时接触消费者，消费者可能随时会发出一个邀约或者一个对话，或者触发一个索引，需要你时刻准备着。

比如，一个微信的询问，带上一个位置信息，可以快速帮助消费者找到最近的咖啡店、书店或者必胜客；如果消费者感觉文字的沟通不利于感官的理解，那么就可以使用语音交互的方式进行查询和确认。消费者可能在有需求的时候即时地发起，就看企业能不能精准地抓住机会向客户提供相对应的服务来满足他们的需求。

thenorthface户外用品抓取全球即时雪况报告——来源：采编自互联网

导读thenorthface户外用品公司通过监测twitter的相关信息，开发了一款iphone全球即时雪况报告，成为与滑雪爱好者粉丝互动的最佳应用，以此建立了稳定的官微互动。

thenorthface是一家生产和销售户外体育用品的企业。它的官微开始运营的时候只知道twitter上有它的潜在顾客，它把twitter链接到thenorthface各个品牌的网站，频繁发布电子商务和零售信息，这种运营对粉丝增长毫无推动，让thenorthface备受打击。2008年，thenorthface从提升户外活动爱好者的体验出发，开发了一款免费的iphone应用，这一应用通过api接口（applicationprogramminginterface，应用程序编程接口）抓取twitter上面所有关于滑雪场的信息，然后重新聚合到各个滑雪场的页面，向户外活动爱好者提供一款全球即时雪况报告。这款应用很快就被下载了250000次，粉丝们纷纷跟thenorthface讨论该如何改进它的界面，如何提高报告的准确性，这让thenorthface终于获得了大量活跃而稳定的粉丝聚合和互动。

2009年，thenorthface发布了全球即时雪况报告的2.0版，它把每个滑雪场的官方信息跟用户信息进行了区分，让用户可以了解信息的来源。除此之外，thenorthface把许多体育和探险新闻放进了报告，有主题、有针对性地推广户外迷们所喜欢的信息，它最后成为了thenorthface一个成熟的营销渠道，苹果公司也很欣赏这款应用，曾经让它出现在苹果的许多广告当中。

点评是否能够捕捉到粉丝的真实需求，能否聚合消费者需求的内容和应用，是品牌能否与粉丝进行互动的关键。

交互

社交的核心是交互，也就是交谈、交流。传统生活中的社交关系，往往也是善于交谈的、人际关系处理得很好的人的活动；而社交网络中，交互也很关键。但这个交互，因为在一个可以产生信息的移动互联网平台上，因此就具有了更多的特殊性。首先，交互的主导权变换到了粉丝；其次，交互是有方向的，可以分为入口和出口；再次，交互是有索引的，与方向相对应会有入口索引和出口索引；最后，具有信息属性的交互会因为交互的内容而有标签。

社交网络中的消息推送，看起来也是一对一的推送，但其实相当于广场上的对话；粉丝互动的核心在于将其转变为真正的一对一的对话，然后基于邀请形成一个空间里的多人对话，当然也可能是“卧室”里面的一对一的更私密的对话。

我们可以想象一下：传统的广场对话，企业控制一切或者企业以假想的客户来驱动一切，企业通过自己选择的渠道、自己决定的时间、自己生产的产品服务来推送给客户，而且关心的只是客户是否熟知自己的品牌，是否满意自己的产品服务。其实，这只是企业在单方面地推出自己，没有与消费者真正形成双方交互的过程。

那么，真正的交互是什么？真正有意义的对话是什么？真正互动的对话是什么？粉丝主导的对话，不仅是通过他自己选择的方式和时间与你进行对话，还包括他与其他消费者或者企业进行联系，从而形成一个多方对话的情景。

从许可营销和客户驱动的角度来看，快速获取信息不是内容方进行快速的推送，而是消费者来进行查询或者索引以快速获取信息。只是这个快速，需要对信息建立标签，包括内容方的信息和消费者的需求信息；同时，基于这个标签体系，建立对话的入口索引（消费者咨询或求助）和出口索引（内容方的输出和交互）。

当标签体系和入口、出口索引建立后，可以建立强大的自助服务体系。以前，企业习惯大包大揽，努力提供无穷尽的产品和服务；现在，粉丝更喜欢的是自助服务，他们要求控制权，而且他们的时间不是给企业预留出来，而是希望在碎片化时间内尽快自主地完成所需要的服务。

自助服务已经不再是降低成本的选择了，而是要满足粉丝的随时随地的需求，因为他们不会受我们工作时间的限制，不会受我们服务场所的限制，也就是说要让他们具有强烈的控制权，可以实现全天候的客户服务，这才是消费者需要的。

原来打电话、发短信可以办理的业务，现在微信交互都可以实现。比如12580的问路，现在一个消息过去，回来一条路线和一个图片；短信订阅业务的，现在几个消息交互就可以实现查询、咨询和订阅或者退订的动作。预定酒店，微信交互几个回合，一个是城市，选择后再一个是档次和价格，然后再选择具体的酒店，最终确认，再登记到店时间等，甚至微支付实现预付保留等。查询天气，微信交互，先选择城市，再选择选项，然后设定提醒，比如雨雪天气提醒、限号提醒和空气指数提醒等。

如何与数百万粉丝通过微信保持良好的互动？

导读小米如何实现与数百万粉丝的交互，不到10名客服人员是如何应付100万粉丝的？这是很好的分享。

私密

当前大多数粉丝互动的渠道首选是微信，其次是微博，最后是论坛。然而，不同的渠道在私密程度上是不同的。微信和易信的本质是im，无论其经过了mobile的变异还是social的变异，im的核心是一对一的私密通讯，那么变异后的核心功能还是一对一的、即时的、私密的社交通讯。从私密的角度而言，微信是以手机通讯簿和qq好友为基础的拓展，这就确保了基于强关系的发展，这与通过媒体和意见领袖的模式，即基于弱关系的发展迥然不同。

当然，开放和私密的关系是相辅相成的：开放，对应流量；私密，对应交互。从技术上讲，微博本身兼备开放和私密，只是由于主打的新浪微博过于秉持媒体的本性，通过新媒体、意见领袖和大号等方式快速发展和膨胀，而忽略了微博私信在一对一交互方面的私密性。这跟微博和微信的本质是有一定关系的。

正如前面所言，所谓强关系和弱关系，不如用熟人社会、半熟人社会和陌生人社会来表示。微博是从陌生人社会向半熟人社会发展，微信是从熟人社会向半熟人社会发展，因此微博是先大媒体后自媒体而弱交互，而微信则是先交互后自媒体然后再向大媒体切换。

从粉丝运营角度来看，微博传播将无关系变成潜在关系，基于微博和微信的交互可以将潜在的关系变成弱关系，基于微信的强大交互功能提升与弱关系的一对一的信任关系和情感层次，达到强关系后，再以一对多的朋友圈和微博传播分享出去，效果最好。

因此，私密和开放是相辅相成的，在不同的阶段需要不同的组合，不是单一的开放就好，或者单一的私密就好，当然这还要结合个体的阶段和状态来综合分析。

私密性越强的大多是熟人社会，而开放性越强的则一般是陌生人社会，半熟人社会会介乎二者之间。品牌的粉丝社群，应该是陌生人社会向半熟人社会发展的阶段模式。

当处于陌生人社会时，传统组织和权威被弱化，大量的人之间进行信息的流动，从而使社会关联急剧减少，导致集体行动能力弱化，这就使广大的网民很容易受灰恶势力的影响，比如被恶势力、大号、公知、水军、谣言等挟持或者欺骗，这是陌生人社会的一个缺点，同时也是微博的现状。

而在熟人社会，人与人之间私密*互频繁，相互信任度高，点对点的传播更增加了关系强度和安全性，基于邀请制的模式更增加了集体的协作能力，有效地避免了灰恶化现象，其基于p2p网络的信任模型有效地增强了强连接的基础。这也是微信的现状。

但问题在于，微信的“摇一摇”、“附近的人”和“漂流瓶”促进其向陌生人社会转变，而公众账号的消息推送和群聊的不加限制地扫码进入等，以及o2o不加区别的“扫一扫”，让原本的网络本质开始变异，如果不进行控制则也要被灰恶化的。

同样的问题，微博如果能够重视信任的重构，淡化意见领袖和大v、大号的媒体特征，强调一对一的交互和点对点的传播，重视小众群体尤其是现实群体的协作，鼓励越来越多的企业和粉丝的共同参与，或许还是会有出乎意料的改变的。

星巴克《自然醒》：一对一推送微信——来源：采编自互联网

导读星巴克通过自然醒和闹钟优惠等活动进行了一对一的互动式微信，增强了微信的精准度和私密性。

模式：一对一互动式推送微信

营销方式：微信的一对一推送，让品牌与粉丝可以有更多的互动。主要理由有两点：一是微信推送的精准度；二是微信推送的私密性。这样可以根据用户的个人情况推送给客户适合的内容，以增加用户的黏性。

我们以星巴克官方微信为例。当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。

在微信公众平台的运营当中，星巴克堪称是最成功的典范之一，他们利用微信（以及线下的上千家门店）完成了大量的品牌与用户的互动，当中很多项目都给用户留下了深刻印象。比如去年星巴克《自然醒》专辑的推广，就是先让用户关注星巴克的微信账号并分享当天的心情，再由星巴克微信账号从专辑当中挑选出最适合用户心情的一首歌来回应用户。

类似的活动还有很多。星巴克充分利用了一对一传播的优势，将自己的促销活动有针对性地推送到用户的手机客户端，当中加入的很多互动元素也得到了很好的反馈。比如2013年春节期间星巴克通过微信分享当日的点单优惠，线下门店也完全同步配合，极为出色的执行力成就了线上线下的搭配互动，最终让用户在趣味当中得到了方便和优惠。

点评微信是一对一的私密*互，品牌应该借鉴星巴克，设计更多的基于一对一的交互活动，实现一对一的个性化传播，并建立起私密的强关系连接。

碎片

粉丝互动的第二大特点是碎片化。因为移动社交网络造就的习惯，粉丝在互动的时间上、内容上、频率上以及空间上都呈现出不同的碎片化特点；同时，语音和移动位置更加推动了粉丝互动的碎片化。

碎片

品牌与粉丝之间的互动信息大多是碎片化的，尤其是在微博和微信上的互动。虽然微信的接口并不传递太多的信息，但是微信是信息的出入口，因此对企业来说，微信带来的数据机会仍旧是个庞大的商机。

微软必应搜索的沈向洋博士提道：“搜索的第一阶段也就是webgraph，即网页图谱的竞争基本结束。但接下来还有两个新阶段，一个是socialgraph，即社交图谱；一个是entitygraph，即实体图谱。”从微信与二维码的实践看来，社交图谱（人的链接和信息的流动）和实体图谱（物体的链接和信息的流动）可能不是分立的，而是相互融合的。

通过谷歌或百度的网页搜索，主要是文字数据；通过facebook或微信的社交搜索，主要是人的关系数据；通过移动终端或o2o的搜索，主要是物的关联数据。作为微信，既可以作为出入通路来管理人与人之间的对话、交互和沟通，聚合人的行为方面的数据，即人性数据；又可以作为移动终端的入口或o2o的入口，来聚合购买历史记录，即交易方面的数据。

“你是谁？”“别人如何形成对你的认识和印象？”正是社交过程中的碎片化数据，正逐渐形成人的映像，形成人的模型。但是，如何能够将这些碎片化数据聚合成粉丝的模型？微信或类似的软件，目前更多只相当于一个工具，还不是一个平台，很难进行碎片化数据的聚合。

这需要一个平台进行数据建模和聚合，并有一个智能代理进行碎片化数据的处理，当这些与你相连的时候，它将成为你识别粉丝的一个有机部分。这个时候，粉丝的基本信息、属性、标签和喜好等，都将成为粉丝个人映像中的一部分。

只是，此时此刻的你，是不是心怀警惕？当微信使用手机通讯录时，需要特别的小心，不希望透漏自己的私密信息，这就涉及了个人私密信息的采集合法的问题。

如果微信能够成为粉丝的社交数据模型的基础之一，那么它也将成为粉丝个人的社交网络的外部延伸。此时，我们会开始考虑粉丝互动需要的是“客厅”还是“卧室”？

虽然我们已经开始抛弃那种广场式的对话，无论是企业在广场上的无差别化的广播，还是名义上是一对一却仍旧是一对多的广场式对话。但是，一对一对话是在“客厅”还是在“卧室”？客厅是半公开半私密的，因为主人和宾客都可能邀约其他人参与到对话中，这个时候是强关系；卧室是私密的，是一对一的，几乎没有第三者存在，除非是极亲密的关系，远胜于强关系。

这些对话，哪些数据是在采集状态下的？哪些数据是不被采集的？这是个合规的问题。同时，这些对话，哪些是交互查询？哪些是消费者声音？哪些是促销交易？又需要有标签进行分类和索引。微信目前比较紧迫的是尽快建立对内容的索引机制，比如标签，无论是会话还是语音，或者群组和朋友圈，都需要有分类标签或主题。

社交网络中的碎片化数据，大多是人的社会数据和人性数据，更多体现的是人的特征；而企业业务系统中的数据，大多是人的交易数据，更多体现的是人的物性。只有基于统一的索引机制，才可能让粉丝互动的碎片化数据与交易数据进行更好的有标签的聚合。

品牌更关心的是交易数据或物性数据背后的需求信息，微信如何让每个粉丝对自己的需求信息进行打标签、订阅或者邀约式发布呢？这样的数据远远比o2o营销的客户识别或单次促销的数据更有价值。因此，后者的o2o营销带来的是基于促销或交易的强关系，很薄弱，可能会因为信息推送或者竞争价格等很快成为弱关系；而消费者的需求数据是企业与消费者维护持续的长关系的基础。

粉丝的即时即地的个性化需求，即我需要什么？我在哪里？我什么时间需要拿到？这些不是唾手可得的，而是需要有一定的信任基础的，即在一定的关系强度上才可以通过互惠互利的方式来获取的。

那么，互惠互利的价值体现在哪里？粉丝们更关注：性价比、优惠促销、客户服务、更简单更便捷、没有风险；他们还关注新鲜有趣、好玩创新，比如即时即地的聊天、热门话题的分享传播，等等。随着微支付和移动支付的完善，即时即地地交互、促销和购物也越来越成为可能。但是，我们要设计什么样的互惠互利来与粉丝交换？

从互惠互利的角度来看，当前的o2o还都处在初级层次。从消费者生命周期管理的角度看，可以将o2o营销分为六个层次：客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销，同时对应关系强度的六个阶段：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系和亢关系。

从这个层次分解来看，当前微信的扫码o2o或者微信会员o2o，其实还只是在前面三个层次，基本上当扫过一次会员或参加过一次促销，就不会再用了。而后面三个层次，则需要有个强大的数据库和socialcrm系统来有效支撑。

四弦弓公司利用关键词开拓利基市场——来源：采编自互联网

导读四弦弓公司通过找到专业人士、提到提琴的陌生人和潜在客户，开始更新信息和内容，并参加线上线下活动，找到并说服那些提琴的初学者和指导教师。

ruthbrons是四弦弓公司（things4strings）的创始人，她用facebook成功地开拓了一个利基市场。

ruthbrons是一个很有创意的小提琴手和教师，她为初学者提供了一种帮助养成正确持弓手法的弓弦伙伴产品。ruthbrons的目标市场是提琴初学者和他们的教师，这是一个高度专业化和组织化的利基市场，在既没有邮件列表也没有大笔预算的情况下，它的进入极为困难。

面对一个顾客与顾客间的相互关系非常密切的利基市场，个人化接触是一个最有效的推广方式，在2010年8月，ruthbrons启动了她的facebook营销。ruthbrons拥有数十年作为提琴手和提琴教师所积累的专业资源，她在facebook营销的第一步是把认识的专业人士都变成了facebook的好友，然后再去寻找那些facebook中有提到提琴的陌生人。她还投放了一些小额广告，特别是facebook的ppc（点击付费）广告，后者能够准确到达那些出现了“大提琴”、“小提琴”或者其他相关关键字的潜在客户。

当她的facebook个人主页达到了5000人关注上限之后，ruthbrons建立了facebook产品主页，“只要出现弦乐器的facebook，都将成为我结交朋友的对象”，为了建立更多的个人接触，ruthbrons尽量加入相关的线上论坛和线下聚会，她用类似鸡尾酒会的方式耐心地说服那些提琴的初学者和指导教师，让他们相信她的产品不是噱头，而是货真价实的训练工具。ruthbrons的facebook定期更新她的公司和产品信息，发布她参加的会议以及与她职业生涯中有关的经历。经过一系列的努力，ruthbrons四弦弓公司实现了销售额的稳定增长，特别是投放了ppc广告之后，发现公司官网35%的访问量都来自facebook。

点评利用碎片化的社交数据，通过关键词来寻找业务情景相符合的专业人士和潜在客户，再进一步进行互动和推广，是在社交媒体上开拓市场的必要手段。

语音

从粉丝互动的效果来看，人与人之间的影响，视频的效果强于声音，声音的效果强于图片，图片的效果强于文字。从信息量角度而言，人更容易快速把握视频中的信息和内涵，或者能快速把握声音中的情绪，或者快速通过图片把握传递的核心信息，而文字则是最弱的信息传递方式。

因此，从客户体验出发，企业整合运营的案例大多会先制作视频内容发布到视频网站，再通过其他社交网络渠道进行推广、传播和引流。而twitter近期推出的6秒视频功能，也是突出了视频社交的效果。同样，微信的风靡有一部分原因也来自于其语音对讲功能，该功能也是充分利用了语音社交带来的客户体验。

智能手机的屏幕越来越大，有3寸到5寸的，甚至还有更大的屏幕，在这个屏幕上已经完全可以承载丰富的文字、图片、视频和富媒体展示的信息。

但这并不意味着企业要将大量的传统媒介数据填充到手机屏幕上，更重要的是要考虑到消费者的体验。

通常文字能够吸引粉丝，而语音和视频会给粉丝带来情感体验。从传播角度而言，基于语音和视频的社交，其情感体验以及信任体验远远强于文字的体验，因为视频或者语音可以带来更多的感官体验，而且听感官之所以强于视感官，主要的原因是在生活中忙碌的用户已经习惯于被动地接受信息，而不是简单地通过文字或图片去思考其内涵，客户需要的是简洁放松的模式。

微信的好处在于能够适配各种不同的智能手机，基于app形式，在苹果、安卓和微软手机上都可以共同存在。其唯一存在的问题就是，它不适用于非智能手机，解决方案只能是促进更多的非智能手机更新换代为智能手机。但同样，也有很大数量的消费者虽然使用智能手机，但是拒绝使用微信或者任何不明来源的消息和陌生人的对话。

这种拒绝，同样来自于声音方面的内容。微信的群组现在开了语音群聊，更适合协同和即时交互了，但是百人群聊，你能够想象吗？那些不能识别和不带标签的语音，你听还是不听？最终的效果可能比狂推消息更差！

在移动智能机时代，越来越细腻的大屏和富媒体的展示能力结合在一起，会产生意想不到的效果，这充分体现在微信上。微信也可以考虑与动漫、互动媒介的融合。这样微信的交互，除了文字和语音，还可以有更多的富媒体展示，比如微信dm，可能是视频、动画或者其他富媒体文件。这样，就可以提供个性化的菜单、内容、界面，以及简洁的文字、语音，还有更丰富的富媒体展示。

但是，富媒体展示带来的一个问题就是标签和分类的问题。由于语音文本识别的技术还没有完全成熟，类似语音助手的应用还只是在初步应用阶段，还不能进行复杂的文字识别。不过，在语音情感识别方面却已经比较成熟，基于语音的音强、音长、音质、音高等可以进行语音的情感识别，通过情感识别来对语音进行分类或打标签。

情感识别的关键在于情感是社交关系强度的衡量维度之一，它直接对应着人与人之间的亲密程度。同时，情感指数，也是企业与消费者之间的一个关键指标，消费者的情感指数是企业的社交网络运营中的不可或缺的衡量指标。

在基于语音的社交中，语音文本识别和语音情感识别都是关键的技术，都可以对语音内容进行分类和打标签，从而让信息更加结构化和可转化。

语音这块，比较看好易信类的发展。它可以基于运营商的背景和网间结算，通过语音走特别通道实现高音质，另外在线的通话可以只走流量不计话费等功能。另外，基于消息与短信的转换、语音与电话通话的转换、电话通话与在线语音的转换等功能，都可以有效地支撑企业的虚拟呼叫中心的构建和部署。

陈坤的“粉丝经济”语音写真一起上

导读“每月只要18元，陈坤亲自说晚安”，演员陈坤近日在微信平台推出收费会员项目，令“粉丝经济”再次成为热门话题。有消息称，收费会员推出仅一天，进账就超700万元。这成为粉丝经济在微信上的一大热门模式。

移动

粉丝互动的碎片化也可以指时间上和空间上的碎片，而移动通讯智能客户端也创造了新的技术：可以对粉丝进行随时随地的定位。但是我们也必须看到，这种接触一定是基于客户许可的，而且不能伤害客户的*和信任。因此，微信不仅要设置隐身和不公开自己的位置，还要有一种许可的触发机制，而不是简单的两种设置而已。

基于位置的lbs营销隐藏着巨大的市场机会，酒店、商场、餐馆、4s店等都开始充分利用定位和位置推出即时促销等方式。如果不获得粉丝的许可就使用位置营销，那么你可能不会获得客户的信任，被他们抛弃。

如果能够利用好位置营销，对企业和消费者而言是真正具有双赢作用的。它不仅为品牌提供了随时定位到粉丝的功能，而且可以让粉丝随时随地找到他想去的地方，无论是麦当劳、星巴克、沃尔玛还是厕所。

如果没有*和安全的保护，位置营销很容易让人反感，就像被安装了跟踪仪一样。要知道，类似的消息都会具有侵犯性，企业并不能确保所有人都希望收到这样的消息。有的人会喜欢，有的人会暴跳如雷，所以这时需要你把客户喜欢的人以及消息进行分类搜索。

因此，对于位置服务，需要考虑时间和空间，考虑人的生命周期和接触点位置，还要结合渠道、平台来进行整合。企业要谨记不可基于推送式服务，而是要构建拉式索引服务或者许可触发服务。

比如，当粉丝需要寻找酒店或者餐馆的时候，告诉他的个人智能助手软件，智能助手开启gps服务，打开位置雷达，搜寻附近的或者最适合的优惠折扣店等；或者询问微信某个公众助手，在交互式索引或个性化搜索中获得所需要的信息。

移动智能手机让二维码迎来了第二个春天。微信结合二维码的“扫一扫”，实现了o2o的识别、促销折扣等营销功能，它正逐步成为众多企业的热捧。但我们前面提到，o2o营销分为六个层次：客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销，现在的微信二维码只实现了前面三个层次的营销功能。

微信o2o营销的关键在于：信任、许可、最佳时间和地点，适当的等待而不是主动出击。对于企业而言，没有信任，你便很难持续维系强关系；没有许可，你就很难了解消费者的需求或喜好，从而也不能在最佳时间和地点进行触发。当然，你也不能贸然地主动出击，过多的推送只会将消费者推开。

没有socialcrm支撑的o2o营销，只能先出击；只有在强大的社会化数据和socialcrm的支撑下，o2o营销才可能在建立消费者信任和设置许可的前提下，实现差异化和个性化营销，推动消费者进行口碑推荐实现自营销，进一步在大数据基础上进行联合营销。

我们很难想象：结合了二维码+位置+微信/app+富媒体+移动支付+socialcrm，会是一个什么样的营销天地？

移动支付方面，微信的微支付根本不是问题，问题是开通了可以支付什么的商业模式没有清晰化。这些即时即地的移动智能技术，让我们可以重新打造一个新的客户体验世界，比如越来越吸引粉丝的微博和微信二维码的即时贴，或者贴有rfid的即时贴。

只是，还有一个问题：你如何让粉丝的微信确保在线？

“焦糖烤布丁”流动美食和kogi移动餐车的“kogi文化”——来源：采编自互联网

导读旧金山的焦糖烤布丁的街头流动美食站和洛杉矶的kogi移动快餐车，充分展示了移动的魅力。它们利用移动位置引起了粉丝的互动和追捧。

在旧金山，焦糖烤布丁（cremebrulee）是当地居民喜爱的一个街头流动美食站，它的大部分销售对象也来自于twitter的粉丝。

焦糖烤布丁的主人是曾经当过建筑工人的奇姆·博尔，他的twitter用一年多时间吸引了1.2万的粉丝，奇姆·博尔每天用微博询问粉丝希望在哪里买他的布丁，跟他们商量提供什么样口味的布丁，“这是人们关注我最大的理由”。

现在，twitter是焦糖烤布丁的顾客唯一能找到奇姆·博尔的地方，奇姆·博尔表示他还没有为twitter确定预算。另外，奇姆·博尔在facebook的露面还不多，因为他还不能确定facebook的销售是否也可以像twitter一样有效。

跟焦糖烤布丁比较，洛杉矶的kogi移动快餐车则形成了一种风靡的“kogi文化”。kogi售卖经过改良的韩式煎玉米卷，每当夕阳西下，它的twitter粉丝就会疯狂地刷新页面，追踪着kogi快餐车的下落。

煎玉米卷其实是一种普通大众小吃，kogi的成功更多地借助了社会化媒体的力量。一般的移动快餐车都没有下一站的销售宣传，但是kogi的微博像预报电视节目一样通报它自己的下一个方位，如果因为交通堵塞有所耽误，kogi会用一个温馨的小贴士来消除粉丝等待的焦虑：“请再耐心地等我们几分钟好吗？——永远的煎玉米卷。”

kogi满足的不仅是粉丝的食欲，一定程度上它还满足了粉丝的精神需求。它的粉丝是一群热衷于街头小吃的“草根”一族，一群心理上和地理上渴望逃离、与世隔绝的洛杉矶人，因为kogi的蹿红而使喜欢煎玉米卷的人越来越多，据称它每晚打烊都会卖掉400磅肉的煎玉米卷。如今已经形成了这样的场景：kogi的粉丝每天走上街头，翘首盼望kogi快餐车的出现；为了kogi，为了kogi的故事，粉丝们可以心甘情愿地等上一个小时，有时候直到晚上9点都还有近200名“快闪党”守候在某个路边。kogi的粉丝照片和youtube视频都被上传到了kogi的官博上，它形成了一种风靡的“kogi文化”，对这种风靡的“kogi文化”，许多大牌的传统媒体，包括bbc、《纽约时报》和《新闻周刊》，都进行了报道。

点评移动是碎片化中的一种特别的类型，因为消费者本身是移动的，而与其对应的移动位置的数据和交互，将更可能吸引消费者。另外，如案例中的焦糖烤布丁和煎玉米卷的销售可以看出，品牌不一定非要静态的活动，也可以尝试让自己的交互活动移动起来。

信任

品牌与粉丝互动的目的和基础都是信任，你与粉丝互动是为了建立信任，而互动的过程中又要基于信任。信任，涉及品牌与粉丝的关系强度、互动中的粉丝许可以及粉丝自组织的协作。

关系

从品牌原来的角度来看，无论是qq还是facebook，粉丝好友都是无差别的，都是一个静态的点，最多可以给自己的粉丝好友分组分类，但是不太容易对一个粉丝进行关系强弱的标识，即不能在时间上对品牌与粉丝的关系变化的生命周期进行管理，更别提在空间上对与他的关系的来源和延伸进行管理。

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