微信电子商务则涉及两种类型的关系:一个是微信的人-人的社会关系;一个是电子商务的人-物的基于交易的互惠关系。因此,这二者很难直接融合或者简单融合。
微博早几年的微商城、微卖场等,最终都做成了流量的链接跳转,后来几乎销声匿迹了,这是人-人的社交关系在电子商务方面的尝试;而淘宝的sns做了很多年,一直未能成形,这是人-物的关系在社交关系方面的尝试。这两次尝试基本上都以失败而告终。
阿里系也是动作频频:旺信明摆着是在模仿微信;阿里入股新浪微博,使微博电商或者美丽说的话题重新成为热点;手机淘宝的微淘几乎就是在模仿微信公众号,但同时又进一步,它可以分享、收藏和购物下单并支付。
微信上的电商,不管是最早的美肤汇,还是现在的凡客等,都让消费者感觉到比较痛苦,因为微信属于人-人的熟人关系,所以电商无论是通过图文消息进行促销,还是直接在微信客户端嵌入电子商城网页,只要涉及人-物的内容,就马上掉“粉”,最后只好回归到基于微信的加强互动和一对一的个性化营销。
我们可以拿日常生活里的现象,来解释一下人-人的社交关系和人-物的互惠关系,比如我们在菜市场买菜,就是为了便宜和新鲜,你根本不可能与小摊小贩去谈什么社交关系。但是,这两种关系又不是完全不可以转换的。比如,当我们在百货商场选购衣服等商品时,品牌促销员会跟你聊天,记下你的电话,还会经常发短信介绍一些新品或者优惠活动,甚至会发送节日问候等信息,这里面已经有了初步的沟通和对话,但人-人的关系还是比较薄弱。如果你是一个高端化妆品的粉丝,你可能会成为这个品牌的会员,同时会和你常去的品牌专柜顾问成为好朋友,她会教你怎么护肤,怎么化妆,有新品体验或者优惠礼品装会定期送给你,有好玩的会员权益活动会邀请你,甚至会邀请你一起逛街,这时候就有了一定的人-人的关系。品牌社群中的粉丝就是这样的一种关系转换。
互惠关系的转化
互惠关系可以有两个变化:一个是不断设计人-物的互惠关系,即持续吸引消费者对“惠”的追求,形成互惠模型,建立持久的经济交换关系;一个是通过初次的经济交换,建立对话模型和沟通计划,转化为人-人的社会交换关系。通俗点儿讲,一个变化是你不断地通过促销把“惠”做持久;一个是你开始与消费者对话,在对话中逐渐建立社交信任。
这就涉及社会化电商的核心:对话。对于阿里浪的结合,社会化电商的核心不是微博的流量对接阿里的电商,而是阿里电商的所有互动和售后服务都用新浪微博代替旺旺。如果能够做到这一点,那么阿里浪才能成为社会化电商,人-物的关系才可能和人-人的关系进行融合。
虽然阿里浪很难实现这种转化,但是微信可以,只要微信团队一直保持微信的简单和开放性,从而使其成为各家电商平台能够接受的和消费者对话的渠道,即使电商有旺旺和webim,但他们还是会同时使用微信的。
当所有电子商务都使用简单、开放的微信和消费者对话的时候,这本身就是微信电子商务,所以,商业化其实也很简单,其价值就体现在通讯通路上。
粉丝的互惠关系并不是那么容易建立的,人-物的关系转化为人-人的关系需要很长的路。一种方法是在交换的基础上,通过持续的对话、互动和个性化的沟通,形成人-人的社会关系;另一种是通过礼品,包括会员礼物,即通过经济交换向礼物交换的转变,从而最终形成信任的社会关系。微信的对话只是其中一个方向,这还远远不够。品牌社群的商业化,体现在粉丝互动基础上的增值服务就是“礼”。
为什么“礼”会成为经济交换向社会交换转化的基础呢?大家可以想一下,中国传统的人情关系都建立在什么基础上?都是建立在随礼和送礼上,而随礼和送礼都无一不跟商品或经济交换有关。
企业可以通过电商对话-礼品关系-电商交易的生态链条,实现人-人关系和人-物关系的转化和融合。
国外研究报告称每个facebook粉丝约值136美元——来源:采编自互联网
导读据社会化媒体监测机构syncapse的研究报告,各品牌的facebook粉丝的平均价值约为136.38美元。
据国外媒体报道,社会化媒体监测机构syncapse日前发布了一份研究报告,称各品牌的facebook粉丝的平均价值约为136.38美元。
对于擅长社交媒体营销的公司来说,粉丝的价值更高;而对于不精此道的公司来说,粉丝也有可能价值全无。比如,对于可口可乐来说,每个粉丝的价值是316.78美元,远高于平均的136.38美元。
如今,越来越多的公司希望在facebook上设立“粉丝”页面,就是寄希望于能联系消费者或潜在消费者,并加入他们所在的网络社区。但这些粉丝对于公司到底有多少价值?人们对此问题有不同的看法。
syncapse调查了facebook上前二十大品牌的4000名粉丝,这些品牌包括诺基亚、黑莓、维多利亚的秘密(内衣厂商)、阿迪达斯、耐克、可口可乐、星巴克和麦当劳等。问题包括“为什么选择成为这些品牌的粉丝”“过去和今后的购买行为是怎样的”等。syncapse再根据调查结果估算每个粉丝的支出对公司价值的影响,以及拥有该粉丝带来的长期价值等。
这份报告的一些发现包括:
平均而言,某品牌的粉丝愿意为自己喜欢的品牌多掏71.84美元,不是该品牌的粉丝则不会。
粉丝持续使用某特定品牌的可能比一般人要高出28%。
某品牌粉丝向朋友推荐该品牌的可能比一般人要高出41%。
这或许说明了为什么facebook宣称其广告主数量较去年翻了一番。不过,syncapse同时也在报告里指出,每个粉丝的价值通常相隔甚远。普通粉丝每年购买和向他人推荐某品牌的次数分别为10次和1次,而活跃的粉丝的这一数字分别是30次和10次。这些行为上的差距对粉丝价值有着显著的影响。
麦当劳的粉丝购买该公司食品的平均支出是300美元,而普通顾客在麦当劳食品上的花费不超过150美元。星巴克粉丝在该咖啡厅的平均支出是普通顾客的两倍以上。
点评研究报告的数据显示:各品牌的facebook粉丝的平均价值约为136.38美元,这为企业对粉丝的社会资本进行估值有了一个相对标准。如果你有100万粉丝,就意味着其社会资本可能为1.36亿美元。怎么样?是不是会带来很直观的冲击呢?!
消费者驱动的c2b
品牌社群具有的粉丝主导和粉丝参与的特点,造就了粉丝经济里的c2b模式,因此,c2b模式强调的是粉丝店铺而不是品牌店铺。对这个现象的理解,可能还得从微淘、旺信和微信的电子商务说起。
微淘的先天不足与旺信的迷失
一则来自淘宝的消息称,从2013年4月中旬内测以来,微淘2个多月内累计访问用户数已经突破6000万,通过邀请机制吸引的淘宝卖家、导购达人和媒体公众账号已经突破3000个,一些商家因为开通了微淘公共账号,移动端成交额达到了整体销售额的30%~40%,成为了移动电商的全新“样板”。但是,这个数据可能会有些水分,原因有如下两点:
一、微淘模式的问题
微淘就是淘宝商户的微信公众平台,它可以对商户的信息进行媒体传播。正因为如此,很多人很看好微淘,认为淘宝和阿里虽然走的都是典型的技术路线,但是这次复制微信的媒体属性的策略却很成功,而且还将基于淘宝的互惠关系扩展到购物支付阶段。
但可惜的是,微淘的入口在手机淘宝上,手机淘宝的定位就是淘宝业务的移动终端应用。在手机淘宝底部栏的“首页”和“生活”之间,就是微淘。微淘首页是消费者订阅的商户公众账号发布的消息,点击可以收藏和评论。
消费者可以通过添加账户,来关注你的商户账户,只是目前商户账号没有好的分类和查询机制。这里可以选择点击关注加入微淘关注,或者通过左上角的发现按钮中的“扫一扫”扫描二维码关注商户。
每个商户的广播基本上与微信公众平台的图文消息是一样的。微淘产品的图文消息可以带价格,并可以展示宝贝的详细情况。在详细页面,可以看到宝贝的价格、图文详情、评价等淘宝类信息。并可以选择底部栏的几个动作:赞、评论、分享。点击分享,可以将微淘的这个广播内容分享到新浪微博、来往、来往动态和短信。
而现在旺旺和旺信已经在手机淘宝和微淘上完全消失了,只是在分享那里可以分享到来往。由此基本上可以判断的是:手机淘宝、微淘、来往以及之前的旺旺和旺信不是阿里一个颠覆变革式的战略级产品,而是不同部门的部门级产品。
二、旺信的尴尬
如果看完了微淘,再来看旺信,也会有些不知所措的感觉,看不懂阿里到底想把入口放在手机淘宝还是旺信;另外,对消费者的出口是在微淘还是旺信?入口和出口不统一,而且入口是对话模式,还是app模式?出口是消息模式,还是app模式?这都让人有些捉摸不透。
旺旺和现在的旺信采取的是店铺账号和店小二账号的多账号互动模式,而微淘是一个独立的品牌账号,这三者之间的整合和协同明显不同步。如何实现公众号、店铺和店小二的统一管理和无缝协同呢?
旺信的整个模式是怎么样的?
旺信的界面与微信很相似:底部导航栏为“消息”、“联系人”和“我”三项,右上角为与微信类似的发起聊天、扬声器、扫一扫等功能。在旺信联系人账号中,出现的是三个不同类型的企业账号(品牌微淘号、店小二和店铺)。
微淘公众号的图文消息模式,也显示在旺信里面。“联系人”里添加好友的方式有按照账号搜索、手机通讯录、附近的人、摇一摇、扫一扫,与微信基本类似,只不过扫一扫的功能相对简单些,不像微信最新版,还可以扫描封面和街景等,但是摇一摇很好玩。在“我”的界面里,有我的淘宝、摇钱树、物流小助手等功能。
这里面有一个核心问题,旺信和微淘的核心功能是推送、对话,还是微淘做推送、旺信做对话?在这个模式下,对手机淘宝与旺信又如何进行定位?
结合这些问题,我们来做进一步的详细分析和比较。
微淘的优势非常明显,以至很多人对其纷纷看好,甚至在不了解的情况下,也进来做微淘公众号。在这里也简单地列举一下微淘的优势:
*微淘的受众本身就是交易对象,所以适合促销,消费者进淘宝或者微淘本身就是为了买卖和参加促销的,所以微淘的内容对消费者毫无压力;
*微淘可以品牌和价值诉求为主导,建立一个天然的美丽说,形成微淘导购和店铺售卖的售前售中的模式;
*通过手淘、支付宝等直接打通购买链,可以使消费者进淘宝收藏,或进支付宝购买支付;
*围绕消费者的热点和需求来驱动和组织内容,一旦内容不符合消费者需求则会不断退订;
*可以做成移动购物的助手或者移动电商的搜索、导流入口;
*可以通过多种形式进行产品或交易的分享推荐;
*可以建立起品牌和商户的激励机制,吸引更多的内容。
但是微淘也有天然的劣势,这不能不重视:
*微淘目前是嵌入在功能性app(即手机淘宝)中,功能性意味着它是只有买东西的时候才会去用的app,这类似酒店app,消费者不会每天都没事儿地就去打开用一下;
*什么工具与用户的黏着度较高呢?就是互动或通讯类的工具。而微淘目前没有和消费者的互动,手淘不是对话app;
*微淘与手机淘宝、旺旺和旺信等多个相关产品没有无缝整合,总体感觉比较乱;
*手机淘宝、微淘和旺旺的账号体系不清晰,品牌公众号、旗舰店、店铺、店小二账号层次、分类和定位有些混乱;
*目前微淘只关注品牌或商户的导购,只关注导流或交易,那么与消费者的互动和关系如何处理?如何利用消费者的关系网?
*因为没有利用消费者的关系网络,所以口碑推荐就很难做起来;
*微淘的金币没有做通用积分或点券,没有建立起消费者激励机制;
*目前没有消费者的自内容,全部是品牌或商户内容。
那么,微淘的机会点又在哪里呢?
*类微店,不仅是淘,要进行售前售中售后一体化管理;
*类微信,微淘的公众号+旺信的微信模式;
*cpp机制,建立起基于口碑推荐的广告激励模式;
*微淘后面的互动、关系等扩展为scrm;
*基于微淘进一步形成消费者社区/群组。
针对这些问题,让我们不得不反思微淘:微淘建立在电子商务交易的互惠关系基础上,如果要建立起持续的关系,一定要基于互动和沟通,而不是单向的图文推送,尤其是推送的全部是产品展示和促销活动内容。
进一步讲,笔者更倾向于微淘的定位有错误:微淘不应该放在手机淘宝上,而是应该放在旺信里面。公众号的图文消息和沟通互动及店小二的客服互动,才是可以持续的模式。否则,没有实时的互动沟通,就没有营销推送,更不会重构客户信任。
微信和旺信的c2b的微店模式
微淘的核心问题在于,这还是商家的店铺,而不是粉丝的店铺。这句话怎么理解呢?单从微淘的现状来看,转化率的确比较高,关于产品促销的图文信息也适合消费者。但是,微淘还是商家向粉丝推送内容的店铺,而不是粉丝用来订阅和寻找口碑内容或导购的店铺。
还是理解不了?好吧,我们继续问问题:
微淘的内容是推送,还是订阅?别因为微淘账号是粉丝订阅,就直接说内容也是订阅的而不是推送的了。
微淘的内容是广告,还是对话?我们要清楚广告是一次性的单向传播,而对话是多次的双向的互动。
微淘的内容是图文,还是消息?图文就是变相的dm广告,消息是什么?是某个账号好友,可能是品牌、店铺、朋友或商圈中的某个具有同喜好的陌生人,跟你对话的消息。
如果你要理解粉丝的店铺,你需要理解一下c2b。c2b的核心类似于亚马逊的心愿单,但又不一样,因为心愿单只是一个人的店铺,粉丝的店铺则是一个朋友圈或商圈里面的无数个收藏、交易或积分的商铺。
对于电子商务的消费者而言,基本上可以分为下面几种情况:已经有需求来购物的;已经有具体购物需求的;想买但是没有需求的;纯粹逛逛的。大家可以来想一下购物的情景。首先,购物不是一个人的事儿;其次,购物不只是购买,还包括购买前的搜寻、咨询、对比,以及购买后的分享、体验等;最后,拼货们可能还要拉上一两个或者数个好友一起去血拼,甚至在商圈内找同喜好的陌生者进行咨询。所以,说起购物,这些人不在逛街的路上,就在找人逛街的路上;不在一个人掏钱包,就在询问和邀购。
所有这些行动都离不开对话。因为购物需要在朋友圈和商圈进行互动,没有互动就只剩下黏着度不高的功能性购买。只有对话才可能将整个购物场景拉得够长够频繁。
“微店”是我在2013年年初时按微淘和旺信的场景设计成的一个消费者的店铺。
微店首先突出的是“对话”。对话是消费者与品牌、店铺商家、朋友、店小二、购物小秘书进行沟通的窗口。切记,这里没有图文广告和推送,有的只是对话,虽然对话的内容可能有时候会是图文消息内容的,但也是因为对话触发或者订阅的。你会发现,消费者所有关于购物的前前后后的对话内容,都在这里面,这就意味着活跃度和黏着度不再是购物的那一锤子的事儿。
其次是“朋友”。朋友的特殊性在于不仅是常规意义上的朋友,还有商家、品牌的公众账号,而群组关键在于会有朋友圈,会有位置相近的商圈、同类喜好的促销圈等。你可以因为常规的朋友关系进行互动,也可以因为经常逛某个商圈,比如可以因为经常参加或订阅欧莱雅的促销活动,从而加入欧莱雅促销圈等。
这里需要想一下消费者的实际购物环境是什么?虚拟购物环境是什么?购物前后所活跃的社群和社区有哪些?是不是有经常去的商圈,固定的购物朋友圈?
再次是“我的微店”。消费者的微店归集和聚合自己的消费记录、心愿单、优惠券、会员卡、商品扫码、积分等。这里面会将需求、卡券、积分、交易等整合在一起,再将参与和订阅的商圈和促销圈结合在一起,成为消费者的购物大数据。
消费者的真实需求是什么?他对哪些商品或者促销感兴趣?他经常出入的是哪几个商圈?他收藏了哪些实际的票券和会员卡或打折卡?他又在实际使用哪些卡券?如何实时进行管理和提醒?这时候,商家和品牌如何参与进来?是不是对话的触点?
最后是“逛一逛”。逛一逛我是直接把pinterest的瀑布流拿过来了,只不过顶部做了一个分类,分为个人的、朋友圈的、促销圈的和商圈的商品内容、促销内容和口碑内容等。关键在于内容一定有消费者自己的或者朋友的推荐分享。
是不是应该强调购买后的对话和讨论?每次看好某个商品或者促销时的评论,实际上是一个很好的互动触点,一旦分享出去可以成为我想逛的店来邀请朋友或者商圈内的人成为购物朋友。
另外,购买后进行口碑分享的时机在哪里?如何触发?如何进行激励?如何将某次购买的优惠,转化为一个很值得的礼品让消费者转赠给朋友?这实际上是我在互惠关系中提及的“礼”的设计场景,可惜懂的人真的很少。
总而言之,我更倾向于微淘的定位有错误:微淘不应该在手机淘宝上,而是应该在旺信的基础上构建“微店”模式。这个微店,就是c2b模式,即粉丝的店铺。
那么,我们还需进一步思考:微信的电子商务的模式到底是什么?是微支付直接支撑的微信电子商城,还是基于对话的微店模式?
c2b的商业模式
c2b的全称是consumertobusiness(消费者对企业),是指消费者聚集起来进行集体议价,把价格主导权从厂商转移到自身,以便同厂商进行讨价还价。这种商业模式对于公司提供给消费者产品或服务的传统商业模式来说,简直就是180°大转弯。
c2b模式的核心是,通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变b2c模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益,淘宝、易趣、拍拍等网站上的团购业务都属于c2b这样一个基本范畴。
我的观点是,淘宝的团购和预售机制并非真正的c2b模式,如果只是单纯地通过大群体的影响力争取到合适价格,那么也只是b2c或c2c模式的一种补充,或者是一种新的营销手段。只有对消费者的内涵进行扩展,才能够使c2b作为一种模式独立发展;而c2b模式因其新颖的模式和具有的创新性,一定会具有不可限量的发展前途。
c2b的核心是需求,也就是汇聚消费者的需求。问题在于消费者都是个性化和差异化的,那么你是汇聚所有消费者的需求还是让一个个消费者建立自己的需求汇聚?汇聚需求是为了更低的价格,还是为了更好地满足消费者的个性化和差异化的需求,提供更个性化和差异化的产品服务?
按需定制和按单生产真的很难,但不是不可以做到,这是在产品和服务的标准化和颗粒化后,消费者根据自己的需求定制自己的产品和服务,而不是通过大群体的影响力获得低价或同一款定制的产品。
或许,相对于工业时代“大生产+大零售+大品牌+大物流”的一整套体系,基于个性化营销、互联网零售平台、柔性化生产以及社会化供应链的高速发展,c2b模式有了越来越坚实的支撑,而最关键的是吸引消费者成为粉丝,掌控主导权,建立粉丝的微店!
优衣库“更多围脖,更低价格”的c2b团购——来源:采编自互联网
导读优衣库是c2b的鼻祖,其“更多围脖,更低价格”的c2b团购被国内的微博、淘宝等引用并发挥得更加淋漓尽致。
2010年9月,优衣库的twitter举办了一场“更多围脖,更低价格(moretweets,lowerprice)”的c2b秒杀团购。
这一场c2b秒杀团购的目的是配合优衣库英国购物网站重新上线。luckycounter是这一c2b团购的活动网站,优衣库在上面展示了10款服装,每一款服装限量100件,作为秒杀团购的标的物。在9月9日英国购物网站上线之前,优衣库的twitter粉丝如果在luckycounter网站点击一款服装,网站就会帮他写上一段文字(或者让他自己写上他想说的话),点击“tweet”按钮发送,之后luckycounter就会提示“在你的努力之下,价格又下降了”。对优衣库的粉丝们来说,每tweet一次他心仪的衣服,这件衣服就会降一次价格,它的价格可以一直降到最低的三三折。luckycounter网站会告诉粉丝这件衣服目前有多少条微博,折扣是多少。
动一次鼠标就可以让自己心仪的衣服降一次价格,这一“更多围脖,更低价格”的秒杀活动激起了许许多多的粉丝的热情,优衣库甚至允许同一账户的粉丝反复进行点击,他们的每一条微博都在twitter上吸引了大量的围观者和参加者,到最后,不少的衣服都被秒杀的粉丝点击降到了最低的三三折。所有参加了“更多围脖,更低价格”秒杀的twitter粉丝都有机会在邮箱里收到优衣库的优惠码,在优衣库英国购物网站上线的当天,粉丝可以用优惠码以被他们降到最低的折扣购买自己当时心仪的衣服;优衣库对每款服装限量提供100件,它对没有获得折扣优惠码的粉丝也有回报,优衣库在每六条微博当中产生一位幸运粉丝,送出其他的奖品。
点评关于定价,在4c时代已经不再是品牌的定价问题,而是消费者定价的问题。消费者在参与和体验过程中,进行定价和预购的c2b动作,让品牌的模式更加多变和即时。
社交对话与虚拟自我
粉丝互动和参与的核心是社交对话,社交对话中隐藏着大量的信息和数据。粉丝在品牌社群中的社会归属感和身份认同,实际上就是一种虚拟自我的实现。
社交对话
对话是双方或者多方彼此间交换信息的一个过程,是指人们之间进行信息及思想的传播,它也是建立粉丝信任的一对一的有效途径。
微信团队一直低调地表示微信很简单,简单到就是对话。如果从人的现实生活来看,社交的核心是交谈,口才好的人的社交圈子就比较大,相反,口才差的人,其社交圈子相对会很小。如果再从商业角度来看,最伟大的销售员的口才往往都是最好的;mba商科里的推销教材强调有效沟通是销售的关键;最受欢迎的销售方法spin(顾问式销售技巧)也强调销售时说话技巧的关键;还有火爆不衰的电话销售,更是强调说话技巧在电话销售中的核心价值。
由此可见,对话是最简单的,也是最关键的,同时也是最复杂的沟通方式。
现在已经有多方势力在尝试和鼓吹微信电子商务,对此我一直不太看好,除了前面所提到的互惠关系的问题,还因为电子商务首先需要进入商城页面,然后再通过微支付形成购买,消费者的购买是有一定过程的,这个购买过程有一定周期,不一定全部都在一个时间点或渠道上完成。比如消费者对产品的知晓是通过电视,了解是通过谷歌搜索,点击和比较才可能通过电子商城,支付还需要跳转到支付宝或电子银行,这些环节分不同阶段,也可能分不同时间。在微信上挂一个电子商城的网页或者产品网页,即使打通微支付,也很难形成有效的直接购买。
对于电子商务的消费者而言,大致可以分为:已经有需求来浏览的、已经有具体购物需求的、想买东西但是没有具体需求的,以及纯粹逛逛的几种类型。但是平台的页面及其跳转只能实现静态展示和展示的切换,而不能解决消费者的动态变化。
但是,微信可以解决销售过程中最关键,也是最缺乏的一个因素,这就是对话!在对话中,商家可以进行交互索引,引导客户进入适合的品类目录;也可以进行对话搜索,通过语义分析进行智能匹配搜索,从而可以一边同消费者对话,一边输出合适产品的图文链接;还可以通过预置的销售说话技巧进行导购,了解消费者的需求,并产生标签,然后在合适的时机转接到人工店小二那里,进行最后的促购或逼定。
当然,商家还可以通过说话技巧的机制,邀请好友进行评价和分享,或者邀请好友进来团购。在基于对话的基础上,商家可以进行社交,包括品牌与消费者的社交、品牌的粉丝与消费者的社交、同时购买或分享的消费者的社交、消费者自己与好友一起逛店购物的社交等,最终基于对话形成消费数据和行为特征的聚合,作为实时促销的触发因素。
对话可以实现品牌与粉丝的互动,也可以推动粉丝向互惠关系的转化,下图显示了这种通过对话向互惠关系转化的模式:
可能很多人会怀疑对话在销售过程中的价值,但是真正在一线卖过商品的老销售自然清楚销售时说话技巧的重要性。电子商务也是一样,国外专门有一种upsell销售说话技巧(追加销售),对电子商务网站的业绩有很大提升空间。其实,电子商务网站也是一样,沟通能力强的店小二就会比沟通能力弱的店小二的业绩高出很多。
如果每个行业都能将其销售经验总结为销售说话技巧的模板,同时进行业务情景和节点的设计,并设计成熟的知识库进行智能代理,最后在关键时刻设计人工促进,那么这是可以极大地提升销售成功率的。
美国糖业协会吸引妈妈粉丝——来源:采编自互联网
导读美国糖业协会的官方微博和facebook通过对话和评论,吸引了众多目标群体:妈妈粉丝。
2011年5月,美国糖业协会的官方微博和facebook举行了每周一次的粉丝评论抽奖活动,从而吸引了许多妈妈粉丝。
美国糖业协会的主旨是促进消费者对于纯天然糖的更多认知,它的目标受众是25~47岁的妈妈,这些妈妈们掌握整个家庭的营养标准,对健康、营养和食品有浓厚的兴趣。对糖业协会来说,社会化媒体是一种近乎完美的推广工具,但它的“官微”和facebook在2011年年初,只有不到200个追随者。该协会主席兼首席执行官安德鲁·布里斯科(andrewbriscoe)认为,“我们需要做一些事情,除了增加我们的追随者,还要确保我们的受众是真正对我们的内容感兴趣,并会参与对话的人”。从2011年5月12日到8月11日,美国糖业协会每周一次的粉丝评论抽奖活动一共持续了12个星期,它把价值200美元的维萨食品支付卡作为每周抽奖的奖品,凡是“赞”了糖业协会的facebook主页或者回应了它的官方微博的粉丝,都有机会抽到奖品,跟奖品一起寄出的还有关于健康和食品营养的资料。除此之外,它每周还设有一个500美元的特别大奖,大奖获得者可以在维萨支付卡、笔记本或平板电脑三个奖品当中选择。
这一活动开始的前两个星期,美国糖业协会用200美元在facebook主页投放广告,然后用官方微博和facebook持续公布包括最新获奖者名单的抽奖信息。糖业协会把活动产生的流量都吸引到其facebook的顾客栏和另外一个关于这次活动的专门按钮之上,它邀请粉丝点击这一栏目或者按钮,然后使其邀请好友也来参加活动;点击者每发送一个好友邀请可以再获得一次抽奖机会,他们还可以通过顾客栏和活动按钮在粉丝墙发布他(她)参加了抽奖并且邀请了好友的信息。
在这次活动中,美国糖业协会最后一共获得了7899个facebook的“赞”,1035次twitter的回应。有67%的活动参加者都点击了它的facebook的顾客栏和活动按钮,这些点击者一共发出了3100个邀请,有8.38%的被邀请者参加了它的粉丝抽奖活动。通过这次活动,美国糖业协会的facebook粉丝和twitter粉丝分别增加了7899个和1035个,而它之前只有176个和167个,电子邮件用户也增加了3395名,而原先只有923名;在这些增加者当中,有73%是女性。
点评针对目标受众开展有针对性的对话,从而吸引目标粉丝来进行评论和赞,这就是通过社交对话形成精准的目标受众定位,这是品牌所需要学习的。
虚拟自我
社群中的虚拟自我
“虚拟自我”(virtualself)是自我利用技术手段在虚拟空间中的存在方式、状态及体验。在现阶段,虚拟自我更多的是指人们以互联网为技术手段建构的自我。虚拟自我的产生与人的本质*和内心的深刻需求息息相关。人们在虚拟空间中的探求其实就是对自我的一种探求,是一种对生命本质意义的追问。
粉丝所参与的基于社交网络的品牌社群,实际上就是一种虚拟社群,它是虚拟自我的群体性的存在,是社交网络技术手段下抽象的人的联合体。在虚拟社群中,粉丝们依据自我和团体之间的关系来定义自我,并进行具有团体倾向的自我呈现与建构。
虚拟的品牌社群成为了人们在网络空间聚集的基本形式,是由一个又一个有着某种共同身份的“角色”集合而成的。个体自我在虚拟社群中承担着不同的角色。粉丝的自我呈现是由自定的网络名称或代号、签名档的内容、角色的扮演以及交流中的自我表达所规定,个体成员的虚拟身份在长时间的交流中不断调整,发展为与社群特征相适应的身份特征,使自己获得“集体自我”的对应感,并实现身份的确认。
“在真实生活空间中的社群中关系联结越少的时候,人们对其的需求也更为强烈,虚拟社群的关系展现了更多的可能性。”在虚拟社群交流中,新技术并不改变交流的实质,它只能增减一些交流的形式。虚拟社群可以突破地域与身份的限制,并克服成员身体的缺席,所以,虚拟社群更能凸显社会交往和关系的本质。虚拟社群为虚拟自我建构中的个体自我、关系自我、集体自我提供了新的框架性的结构。
虚拟自我的呈现与建构是对于技术和互动手段的利用,持续长久的利用使虚拟自我可以更为彻底地追求自我统一性及连续性的感觉,获得在虚拟社会的认同(digitalsocialidentity)。“虚拟社群产生于人的本质需求与科技的深刻互动。”在原始社会,人类因为实际生存的需要而选择了群居。在网络虚拟世界中,源自于人本身的孤独感依然宿命般地存在着,人类还将群居下去。只是这种群居离开了时空的局限,并且越来越与生产协作脱离开来,借助新的技术的发展,来到了一个新的层面——虚拟社群。人们通过虚拟社群交换信息并生活在其中,当这些交流与现实生活的界限越来越模糊时,一个个“虚拟自我的建构与呈现”正是人的本质需求与科技更为深刻的互动。
虚拟自我的智能代理
在微信上,企业可以有公众号和智能交互规则,那么我们个人可以有什么呢?微信给了我们一个启发:随着机器学习和大数据的发展,基于数据模型而进行智能学习的“人”成为可能,这个“人”正是一个虚拟自我,类似于个人微信号的智能代理,或者社交信任代理。
人的信息存在一个agent(代理),企业的营销沟通平台也存在一个agent,所以相当于四个变化:人与企业的面对面沟通,人与企业营销平台的agent(智能的信息整合体,可以称之为企业的imbot),人的agent(个人的智能的信息整合体,我称之为人的imbot)与企业的沟通,人的agent与企业营销平台的agent的沟通。在这个变化中,bot将成为一个虚拟的人的化身和虚拟社会网络与现实网络的出入口。
对于消费者而言,随着许可增加也会逐渐形成海量的信息,因此进行入口索引也成为关键,但个体的入口索引一般可以采用智能代理(smartagent)的形式,通过个人信息智能代理,来收听所有订阅的消息,也可以按照个人的授权设置进行信息的搜寻和索取,并对这些消息进行分类。
在此情景下,企业对消费者的促销或者推送信息,可以先推送到个人的智能代理商,消费者在合适的时间登录,根据需要从代理那里获取信息,订阅和搜寻的信息都会在那里。而企业的智能代理也可以智能地处理消费者的订阅和退订,对消费者的标签分类,并进行自动的差异化营销,然后再根据个人的标签和分类进行个性化消息的设计和发送。
机器人是不是可以自我学习?它可以智能学习吗?基于信息和自学习模式,智能代理是不是可以完全模拟一个个体?这些问题就像一个人与机器的科幻课题。
但不可否认的是,我们可以基于大量的信息和数据,建立个体的消费模型、生命模型、许可模型和关系模型。只是我们需要考虑的是,个体是如何通过直接的人际关系互相影响的?而个体的智能代理bot是否可以实现这样的人际影响?同时,在某一个决定上,是谁影响了谁?人是决策者还是bot是决策者?或者,哪些因素塑造了“影响者”?
对于这些问题,微信bot已经证明其是可行的,比如垂直行业的智能机器人已经面世,它们可以进行咨询、体验、预约、订单等业务处理,甚至可以进行差不多有点儿智商的人机对话。何况,还有类似语音提醒、搜狗语音助手等bot,难道我们能够否认这种已经在路上的智能代理吗?
如果从企业应用角度出发,在微信或易信呼叫中心,可以首先通过虚拟客服坐席交互,即通过微信机器人进行自助服务和智能问答服务。当出现机器人不能解决的问题或者客户体验开始下降的时候,再智能地切换到人工坐席服务。
如果从消费者的体验角度出发,由于消费者已经厌烦了直接推送的营销广告,智能代理可以在对话中结合当前谈论的话题,或者消费者感兴趣的标签,推送出产品内容和链接,它的点击率可能远远高于那些推送广告和电子邮件列表。因为这些内容不仅是基于当前讨论的话题进行相关性触发的,而且还是由消费者自己决定要不要去点击的。此外,消费者往往对此类推荐更具有冲动和临时信任。
在当下社会,我们每个人都越来越忙碌,这就更需要一个小秘书。而随着社交网络越来越与现实社会关系融合,个人的智能代理就成为可能性。它可以预置我们设定的规则,并能够学习我们在社交过程中的特征、喜好和习惯,然后进行信息过滤、整理和建立索引,并提醒和排程,还可以替你进行日常的问候和致谢等。
企业智能代理
对于企业,智能交互式代理也可以称为机器人,它通过即时通讯(im)或者msim进行服务。智能代理是通过微博、微信或其他文本信息服务——比如webim(及时消息系统)、livechat(及时语)等——与消费者进行交互,智能代理bot最主要的目的是从事简单和标准化的工作,实现智能代理下的自助服务。
比如医疗的bot,可以实现远程会诊,即患者通过微信进行预约,医生bot会询问症状描述,然后指导患者发送照片、语音和视频。当需要医师人工交互诊断时,它会呼叫医师过来,然后开具电子处方。此外,它还会进行服药提醒,甚至有复检到期提醒和康复回访等服务。
我们还可以想象那些微信的出租车预约bot、微信一小时快送服务bot等,它可以让那种冷冰冰的菜单交互变得更加智能和人性化。比如还有理赔智能代理,可以和消费者通过微信或微博私信进行交互对话,当消费者有小额特定的保险理赔时,它就可以在对话中快速实现自助理赔代理。
当然,企业智能代理最好能够建立一个卡通或者拟人化的形象,因为这样可以有效地建立消费者与智能代理进行对话的接受程度,既让客户意识到是在与智能代理对象联系,又能够减弱那种和机器人对话的冷冰冰的体验。
企业智能代理的核心是运营知识库和业务规则,以及智能算法和分词库。对初期的客户服务,企业智能代理主要依赖于知识库和分词库;对后期的核心业务,企业智能代理则主要依赖于业务规则和智能算法。
对于一个行业而言,现在存在一个垂直服务的机会。行业服务商或核心系统运营商,可以借助智能代理部署和运营,建立起统一的行业智能代理模式,并批量生产可定制化的机器人,从而代替整个行业内的核心业务和人工处理的事情,形成标准化和量化的业务管道。
行业智能代理的业务模式为管道流量,即基于通道(比如微信、微博、短信等)建立起核心业务运营的管道,在管道中根据处理流量或处理次数进行收费。同时,在运用管道的过程中,可以进行业务信息采集和建立索引体系,对消费者的需求信息、对话信息和业务信息进行结构化处理,形成行业大数据的基础。
在管道流量的基础上,还可以衍生出行业智能代理的代运营服务,即在智能代理之外还提供标准化和规模化的转人工服务。由于行业的业务规则和核心算法、知识库等都已经提炼成功,并不断完善,因此人工坐席的服务也可以趋向于标准化和规模化,从而降低成本,提高服务效率和顾客满意度。
从这个角度来讲,只要有信息的地方,就可以有机器人,它可以进行机器学习,也可以进行自学习,最终它吞吐的信息将成为结构化和有序的大数据。
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