信任是第一要素

在这个消费者做主的时代，企业或许已经开始发现客户并不愿意待在那里默默地忍受广告的折磨。无论是电视广告还是计算机广告，甚至是手机里面的促销短信和应用程序底部呈现的广告，都会引起消费者的反感和拒绝。即使是那些本来喜欢的品牌，消费者也会因为突然冒出来骚扰广告而心生抵触。那么，他们现在在做什么呢？

他们似乎聚集在一片不为人知的丛林里面，用微信、易信窃窃私语，用微博自言自语，在社交网络中相互分享。他们用微博组织了绵长的林带，也用朋友圈点缀了花花草草；他们有千奇百怪的视频分享而成的高山丘陵，还有千姿百态的照片分享而成的湖泊江河；他们在社交网络中织就了密密麻麻的小路，当然也在使用形形色色的协同工具和通讯工具；当然，他们也挖了不少陷阱，蓄养了各种各样的猛兽，在不断攻击和谣传着……

这个时候，你在哪里呢？

消费者还会看广告吗？

在中国家庭的日常生活中，总会有这样的一个场景出现：消费者坐在沙发上，手里拿着一个已经磨损的遥控器，正在频繁地更换电视频道，直到看到自己喜欢的节目才愿意暂时放下手中的遥控器；但是，只要电视节目开始进入广告时段，他又会拿起手中的遥控器，重复之前的动作。这就反映出一个现象，自从越来越多的广告自主地甚至带有逼迫性地进入我们的视野开始，毫无意外地，观众也逐渐地开启了“广告拒绝”的反应模式。

要知道，广告拒绝并不是一种新现象，你也许和我一样在不断地重复着这样的动作：当电视的广告插播的时候，我们或者抓住啤酒，或者前往洗手间，或者拿起薯片，或者按起手机……总之，我们可以做一切事情，但就是不看广告，因为我们已经不再信任它们。

遗憾的是，很多企业以及为他们服务的传统的市场营销和媒体公司在很大程度上却忽视了信任和拒绝的问题，或者是有意地忽视了这个问题。服务行业一边大张旗鼓地向我们宣扬着“客户是上帝”的观念，一边又以广告的方式来“控制客户”或“瞄准客户”，而不是真正地站在客户的角度上去“关心客户”。如果营销者真的是费尽心思地想要以对待上帝的礼遇来对待消费者，那么希望你能够停下来想想：如果你在生活中不断地以广告轰炸的模式来对待上帝，那么，你的“上帝”真的会高兴吗？

所以，在这里，企业也不妨想一想：如果你现在可以有一个满足客户需求的价值点，并能够提供可靠的承诺，你的客户是否会主动地与你接触并交谈呢？答案显然是肯定的，接下来与客户进行简单而真诚的接触，并有效地沟通是非常重要的，而你所用的沟通渠道又尤为重要，比如社交网络就是很好的渠道。消费者可以传播给更多的潜在客户，可以建立更多的信任。从某种程度上说，这样的广告方式更容易被人们所接受。

网络口碑营销

或许我们看多了街面上或电视中狂轰滥炸的营销和广告，而且随着消费者不断地成长和成熟，现如今，互联网已成为我们共享信息和扩大群体的主要渠道。在互联网社区里，每个人都可以传播或者创造内容信息，而不仅是由专家或者厂家来提供内容，随之便有越来越多的用户创建内容的媒体模式出现，比如youtube和优酷视频等网站。在这些媒体中，相互传递着大量的口碑信息，因为消费者更愿意相信消费后的陌生消费者，而不是厂家的营销广告，这就是广告的信任危机问题。

因为不断的弹出式窗口和垃圾邮件已经对消费者造成了巨大的、不可弥补的信任损失，所以在消费者的购买决策中，企业便会毫不犹豫地选择相对更有诚信度的朋友和同事之间的信息，这就是口碑营销。但是，倘若口碑相传的来源是一个厂家的营销者，那么消费者还会口口相传下去吗？如若此时企业真的以客户需求为导向，充分考虑到客户的需求和利益，那么这种口碑可能会被认为是“值得信任的”。

颇具讽刺意味的是，当大量的广告和营销试图影响消费者的时候，口碑却早早地为一些企业取得了消费者的“信誉度”。因为它建立了一个比较形象的良好品牌和文字的组合，而且有些口碑相传的体验和品牌信息会立刻浮现在消费者的脑海中。很多企业还不清楚，创造积极的口碑相传会有多大的好处，口碑相传可以通过消费者说服消费者，使一些本来很难处理的客户问题成为平稳的传播的节点，即使是对商品的负面信息的传播，也会起到广告的作用，2013年苹果公司被央视负面报道的事件便是一个很好的例子。

在社交网络中，信任是首要因素。如果企业违反了这个法则，通过虚假信息来伪装口碑，这样的做法是很容易被发现的，而且会形成强烈的反应。所以，不要抱有侥幸心理，社交网络中有成千上万的网民互相连接，互相怀疑，他们会基于一点点的现象进行搜索、推理，就为了一个目的：它是不是真的？！

在这里，你是想继续欺骗，还是想建立起消费者的信任和口碑相传呢？

可口可乐的社群时代——来源：采编自互联网

导读可口可乐在当下处于全新的品牌与消费者的新联动时代，整个新媒体营销团队积极聆听了消费者最“前线”的声音，并秉持本土化的品牌策略，不断通过极具创意的品牌体验方式与年轻消费者沟通可口可乐快乐和分享的品牌精神，打造了一批活跃的粉丝和一个忠诚的社群。

新媒体时代，可口可乐突出“表达”

在传统媒体时代，品牌通过媒介发出自己的声音，自己需要做的只是不断地传播信息和将传播渠道不断扩大，但精准性和转化率却越来越让人质疑。不得不说，现在已经不是曝光率和流量的时代了。

但在新媒体时代，消费者成为主导，他们可以表达自己的意见。赞美固然会推广品牌效应，若是问责的声音，便会让大部分企业望而却步，但可口可乐给出了自己的答案：拥抱表达！支持也好，批评也罢，我们拥抱表达！随之便逐渐成为这个新媒体时代的品牌。

可口可乐认为，如果不能控制消费者，就参与到消费者之中。coke的视频，在youtube上产生了数亿次的点击量，而这其中，只有一小部分是可口可乐自己的，大部分都是消费者自己产生的。因此，企业要让消费者成为品牌的粉丝，成为品牌社区的管理者，成为品牌的形象大使，让他们在新媒体上发出声音，成为免费的客服代表，甚至作为忠实粉丝为品牌受到的攻击进行辩护。

粉丝声音：自媒体时代，你的品牌属于消费者

可口可乐中国高管在接受媒体采访时表示：创新一直是可口可乐的dna，可口可乐百年品牌“保鲜”的秘诀就是“产品+营销+包装三个方面的创新”。

产品不需要解释，而营销开始以创新和双向互动为主，包装则有一个绝佳的“畅爽夏天昵称瓶”的营销活动。可口可乐将产品标签中一半的空间让位给消费者，直接让消费者用自己的语言和消费者沟通，这对可口可乐品牌来说是一次非常大胆的尝试。

从澳大利亚等可口可乐市场反应来看，产品标签是一个与消费者建立直接沟通的重要媒介。更换产品标签，赋予它社交的功能，激发消费者之间的分享，这个大胆的决定将有助于拉近品牌和消费者之间的距离。从先期的消费者调研和目前社交媒体上的反馈和市场反应来看，很多消费者表达了对昵称装浓烈的兴趣和强烈的购买意愿，认为这是有个性有特色的包装设计。可口可乐昵称瓶虽然源于澳大利亚的姓名瓶，但可口可乐将之注入中国特色，并发扬光大，这已经成为全球的一个成功案例。

互联网已经进入了一个全新的时代。随着数字媒介、社会化媒体全面展开，我们正在进入一个全新的自媒体时代。对于可口可乐而言，这也改变了他们的业务，改变了他们和消费者沟通的方式。有意思的是，可口可乐的facebook页面并不是可口可乐自己发起的，而是由两个来自美国洛杉矶的可口可乐粉丝自发建立的。于是可口可乐选择主动和粉丝们一起发现、分享他们喜欢的品牌，一起建设品牌内容。

评估指标：可口可乐的社交营销策略

可口可乐是从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的核心观点——从消费者印象（impression）到消费者表达（expression）中，很清楚地诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化，在无处不在的社会化对话中，可口可乐要扮演的是一个主持人或协调人而非主导者的角色。

传统的大众轰炸式营销，强调的是多少人看到或者知晓产品，核心指标是到达率；而在新媒体时代，我们需要的是品牌与消费者之间的连接。

消费者的自发表达，可能代表了他们与可口可乐品牌联系的紧密程度。这可能是一个评论，一个“like”，上传一张照片、一个视频，或者转发帖子到他们的社交网络中。这是一个消费者被赋予权力、消费者和品牌关系非常紧密、消费者被网络紧密连接在一起的全新时代。

2009年，可口可乐通过消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使，这三位大使会到销售可口可乐的206个国家访问，并主持网上的对话，讨论让世界各地的人们感觉开心的因素何在。在他们273000英里的旅行中，大使们要写博客，创作内容，而可口可乐的角色则是协助他们的整个旅行。这个时候，可口可乐只有放弃对内容的控制，大使们才可以自由地分享他们的体验。由此可见，在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的就是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

点评一个品牌社群不仅要培养粉丝，参与互动，还要在参与中传播品牌故事，建立社群规范，加强品牌认同，更重要的是企业要建立合理的评估体系作为整个社群体系的指挥部。因为在这个时候，任何功利的、有价值的诉求都可能误导以信任关系为主导的粉丝社群的发展。

让消费者主动

广告本身并没有错，因为它原本也是为了让消费者了解新产品和新服务。但是，很多广告却被很多人给泛滥地应用了，所以大多数消费者都会对广告敬而远之。随着社交网络的发展，越来越多的广告营销者开始正视新媒体对广告营销的侵入，他们认为社交网络是对传统广告的颠覆。

其实，社交网络的本质不在于颠覆，而是让消费者掌握主动。更多的、更透明的、更理性的信息在互联网上公布，这会让消费者主动判断这些信息的真实性。社交网络更多的作用是补充传统营销渠道的局限，它不断扩大并发挥网络的优势，推动现代营销发展到新的水平。

企业会发现，这是很有趣的互动的关系：你的客户利用社交网络，可以跟每一个对你的产品、服务和品牌有兴趣的消费者交流。你不能直接控制这个过程，你的邮件或者信息只能成为其中的一些对话，供你的客户选择。这是一个群体，你可能得到邀请，也可能被拒绝。

没有人会轻易说我同意你，但是只要你参与了，那么这就是开始。但问题是你没有参与，也没有关注对话，尤其是在你已经面临危机和问题的时候。不得不说，作为企业，你已经落后了。

社交网络的话题是你的消费者因为你的产品或者服务而产生的，你如果不参与，就不会知道，当然也不会成为其中的一员。试想如果你选择了不参与，就等于认可了消费者的行为，这也就等于放弃了企业的影响权利，而这时因为你的缺席，最终形成的社交网络信息和品牌形象就完全是消费者的声音，而那可能是好的，也可能是坏的，甚至是很坏的。

要知道，你可以控制你的客户在电视上看到你，即使他看你一眼就起身去了洗手间，但是你却控制不了你的客户是否会在社交网络中看到你，除非你选择去倾听和参与。所以，如果你想做一个百年企业或者成功品牌，参与其中显然是一个明智的选择。但如果要参与其中，你就不得不了解一些基本的知识，比如“社交媒体”和“社交网络”。

甜心果茶诚实测试和marisa内衣装修真人秀——来源：采编自互联网

导读甜心果茶让消费者主动选择诚实度，而marisa内衣利用装修的真人秀来吸引消费者主动成为传播和营销的扩散节点，这正是让消费者主动的成功运用案例。

甜心果茶（honesttea）在美国进行了一个街头诚实测试，它的这一测试在facebook和twitter上吸引了大量的粉丝。

2009年正值全球金融危机的高峰时期，很多美国人的诚信都在接受拷问。此时，甜心果茶在美国选择了12个城市，并在这些城市的闹市区布置了无人管理摊位，摊位上面摆出了许多不同口味的罐装果茶，人们在拿走它们上面的果茶的时候，可以自觉选择是否付钱。甜心果茶的工作人员每天只需要清点茶和钱的数量，就可以知道这个城市中人们的诚实度。甜心果茶把这一街头诚实测试延伸到facebook和twitter上，吸引了许多的粉丝，还引来了许多新闻媒体的大量报道。

无独有偶，巴西marisa女性服装连锁店曾经发起一场装修真人秀，使它成为了youtube上一道香艳的风景。

marisa公司决定从大类女装销售转为女性贴身内裤专营，它的实体店要停业装修。marisa便把装修作为一次营销，它把装修围挡刷成了公司logo的标准色——粉色，并在围挡上面掏了一个小洞，旁边写了一句话：“快看这里！看看marisa为你准备了什么。”当人们纷纷驻足窥看的时候，就可以看到marisa的美女只穿贴身内裤装修商店的场景。

这场香艳的内衣秀平均每1到2分钟就会吸引一个路人，由于吸引的人数越来越多，marisa便把它上传到了youtube，在不到4天的时间内就获得8万人次的访问量。通过youtube，这一场香艳的真人秀很快就被扩散到各大门户网站、博客以及报纸和杂志等平面媒体上面，先后获得了超过80篇的新闻报道。marisa用一场香艳的真人秀让大家见证了它的服务转型，可以说，它的这一次装修营销只赚不赔。

点评吸引消费者主动参与已经成为主流，甚至让消费者主动成为传播和营销的环节，这是社交媒体吸引企业的关键。

经营粉丝和内容

粉丝

社交网络最核心的环节不只是创造内容，而且还有另外一个关键元素：人。对于企业而言，更关键的是这个“人”是不是你的“粉丝”。

这个主体是社交网络中的人，也是你的粉丝。这个人，不仅指名义上的粉丝，还有那些与你有关的、暂时还没有关注你的，但在社交网络上与你的关键字匹配、与你的相应业务场景对应的人，他可能已经是你的粉丝，可能还不是你的粉丝。所以，在企业的社交网络运营中，关注你的粉丝不是一切或者主要的，而是你的社交联系“人”或者社交“消费者”，这才是大粉丝的概念。

企业在社交网络的所有动作就是如何建立与人的信任。如果在这里面的人们说的内容是有效的、真实的，即使你参与进来也只能是有限地影响而不是控制，这似乎看起来很可怕。其实，我们要学习如何在社交网络上有效地“影响”他们，这不仅是在事件发生的时候才去行动，而是从一开始就要有效地创建一个重要的、可以防御的社交网络阵地，这里面更多的是你的客户和粉丝的声音，那才是你真正的“核武器”。

那么，你如何影响人群呢？既然你不能告诉“它”怎么说怎么想，因为你试图直接控制它的想法一定会失败；那么，就不如来认真地倾听它、利用它，并从中吸取经验教训。所以，社交网络的特征之一是，你可以倾听它，参与它，衡量它，跟踪它，与它互动，随着时间的推移，你可以对你所学到的经验进行不断的修改和完善，然后你就会明白应该提供什么，并逐渐学会如何影响一对一的社交对话。

这就引出了什么是社交网络的核心，以及如何将它作为一种营销工具的问题。社交网络是一个自然形成的、基于人群相互之间真正感兴趣的话题的交谈圈。如果你试图用各种权势、胁迫和控制等手段来影响结果，那么这种结果即使存在也是毫无意义的；你需要的是用透明的方式，找到“人”，那些可以“影响的人群”，引导他们在社区中积极地交谈，然后再对其产生的对话不断改善。是的，你需要找到你的达人和粉丝，影响他们在朋友圈或者所在的不同群组介绍和推荐你，如果你按照这种方法，随着时间的推移，你将被从那些不挖掘社交网络的竞争对手中区别出来，尤其是那些选择快捷方式或者水军营销的企业。

在这个过程中，企业需要关注的是对粉丝持续的跟踪和互动，以及信任程度的不断改变。

内容

纸媒必然会因为移动互联网和社交媒体的冲击而发生巨大的变化。现在，我们的交谈已经不再仅限于身边的人了，我们开始搜索和选择话题，甚至直接与这些话题的专家、作者、编辑等进行直接交流。当然，如果我们喜欢正在读的杂志或者报纸，就会一直购买它；如果不喜欢，我们就会停止购买或者切换到电视频道。可以想象的是，当后者情况出现时，广告业主会撤销他们在杂志上的广告，从而导致数百万的出版物取消出版，你会发现一个出版商因为失去消费者而逐渐退出市场。

社交网络使这一切都不同了，它可以通过花费少量的成本去创建一些让人们喜欢的、有价值的消息内容。它也使我们不再只是通过出版物与作家、编辑进行沟通，更关键的是可以和世界各地的人进行交流。现在每个人都可以申请一个博客网站或者微博账号，或者开通一个微信或易信的公众账号，然后可以添加文章或者视频。而且，每个人都可以评论其内容，影响它的风格和出版方向。

这就是社交媒体及其带来的内容革命。

正如facebook，它并不是一家出版公司，本身不创建自己的任何内容，不发表任何文章和帖子，也不上传任何影片或者图片，它只是让用户按照自己的想法去设计自己的主页。当然，每一个人撰写文章后，都希望他们的朋友或者读者能够在文章的底部留下他们的意见，从而围绕这些争论点撰写新的文章和添加新的信息。

再比如移动社交的即时通讯软件微信和易信，也是通过朋友圈进行内容的分享和传播，虽然移动社交更多的是一对一的私密互动，但通过朋友圈这个具有媒体属性的功能，可以在强关系网络中传递和传播内容，即使传播数量不及微博等社交媒体，但到达率和打开率都遥遥领先。

这就是社交网络中的“社会”，它充分展现了发布消息就是参与。成功使用社交网络不仅是添加内容、他和她之间的交谈，还需要创建社区来进行交谈，这才是社交网络的美妙之处。是否达到这个目标就在于人们在该社交网络的参与程度如何。当这些关系被运用到商业中时，将有效地促进品牌的忠诚度。

社交网络吸引了大量的人，而这些人很多都是受过高等教育、享有高薪，并且是各个领域的专家。你现在应该很清楚，社交网络为企业提供了一个巨大的机会，一个去推广其产品、确定他们想要达到的市场范围，以及重构与消费者之间的信任关系的机会。

现在，你应该更好地了解到社交网络的核心是粉丝和内容。

是的，社交网络是以个体为中心，由用户创造内容的平台。首先是用户，其次是内容，二者缺一不可。企业的社交网络运营是经营粉丝和内容，内容包括定调性的资讯、基本面的商业、促销类的活动以及阻击类的竞争对手等，而粉丝是互动、分类和持续跟踪的对象，基于信任程度和社交管道进行可持续管理。

当然，社交网络上的人与内容需要整合，内容来源于人，影响于人并聚合人群；人创造内容，分享内容并利用内容。现在我们看来，企业有效地利用新媒体，本质上是一个整合的问题。你的企业可能已经进行整合营销很多年了，社交网络只不过是与其他营销工具一样的新的渠道，渠道可能会有所不同，但是你仍然需要将它计划在你的业务策略和活动目标的背景下，将目标客户转化为品牌的粉丝并与多渠道进行有效的整合。

petco宠物店保证分享质量的指引和规则——来源：采编自互联网

导读petco宠物店在经营粉丝的同时，也为粉丝的内容提出了明确的分享指引和内容规则，这有利于内容的经营。

很多企业和机构都想要更多的粉丝参与互动，但它们很少告诉粉丝参与和分享的规则是什么，为了保证用更有质量的分享绑定社会化平台上的粉丝，petco宠物店的facebook给粉丝提出了明确的分享指引和规则。

petco有1000多家宠物店，遍布在美国各地，其社会化运营的主要任务是把顾客更高质量地绑定到社会化媒体上。petco的facebook的“基本信息”栏目除了介绍店铺情况，还用友好的方式明确了粉丝参与和分享的指引及规则：它首先欢迎粉丝光顾facebook，然后口号是“loveyourpet”，它为所有喜爱宠物的人服务，欢迎他们贴文或贴图，欢迎他们发表评论。

在此之后petco提出了鼓励发言的类型：

第一，期待粉丝们发布/分享自己宠物的图片、视频类的信息，所有爱宠物的人士在这里都可以找到共同语言，以便相互交流；

比奇屋 www.biqi5.com